New Balance, famosa marca de calzado estadounidense reconocida por su comodidad y funcionalidad, ha sido apreciada durante mucho tiempo tanto por atletas como por usuarios ocasionales. Sin embargo, en los últimos años la marca ha experimentado una notable transformación.
Abrazando su estatus de «zapatillas de papá», New Balance ha sabido aprovechar la cultura del streetwear, permitiendo a sus colaboradores tomar la iniciativa. Este cambio estratégico ha revitalizado su reputación y la ha catapultado a la vanguardia de la moda contemporánea.
El director de marketing de New Balance Lifestyle, Tom Henshaw, explica este viaje y destaca cómo el enfoque innovador de la marca la ha convertido en uno de los nombres más populares de la industria actual.
Rebranding estratégico de New Balance: De «rarito» a deseable
New Balance ha sido durante mucho tiempo apreciada por un núcleo de seguidores dedicados, sin embargo, para muchos, la marca era sinónimo de zapatillas de papá «rarito».
El cambio de marca de New Balance no fue impulsivo, sino una estrategia meticulosamente planificada para atraer a un público más amplio y redefinir la posición de la marca en el mercado. Aprovechando su tradición de fabricar productos de alta calidad orientados al rendimiento, New Balance decidió cambiar su enfoque de presentación y diseño.
Aprovechar las tendencias: El resurgimiento de la zapatilla deportiva
La marca adoptó un lenguaje de diseño moderno y vanguardista al tiempo que mantenía su compromiso con el rendimiento. Aprovecharon la tendencia del «zapatillas de papá» reeditando siluetas clásicas y robustas como el modelo 990. Esta estrategia no sólo se alineaba con las tendencias de moda actuales, sino que también rendía homenaje a las raíces de la marca.
Aumento de la popularidad
Los esfuerzos de New Balance dieron sus frutos. Según StockX, la marca experimentó un notable crecimiento comercial del 200% de 2021 a 2022, convirtiéndose en la sexta marca de zapatillas con mayor crecimiento en la plataforma.
Este aumento puede atribuirse a sus colaboraciones contemporáneas, pero todo comenzó con el resurgimiento de la tendencia de las zapatillas de papá en 2018. Las zapatillas que antes se consideraban básicas para hombres mayores, como las 990v4, se convirtieron de repente en artículos codiciados por personas preocupadas por la moda que buscaban completar sus conjuntos.
Colaboraciones innovadoras y patrocinios de celebridades
New Balance ha dado un giro significativo a su estrategia de marketing colaborando con destacados diseñadores e influencers y consiguiendo el apoyo de celebridades clave. Las alianzas estratégicas con marcas como Aime Leon Dore y figuras de alto perfil como Jaden Smith y Kawhi Leonard han revitalizado la imagen de New Balance, posicionándola firmemente en el ámbito de la moda y la cultura. Estas asociaciones han inyectado nueva energía a la marca, alineándola con las tendencias de vanguardia, el lujo y la exclusividad, sin dejar de ser accesible a su fiel base de clientes.
Brian Lynn, director general de estilo de vida, explica la evolución:
Cada socio y proyecto tiene su propia base de fans y su propia narrativa. Trabajar con minoristas nos hacía sentir como si estuviéramos vendiendo a los mismos fans de New Balance en cada proyecto. Socios como Kith, Bodega y Concepts son cruciales para nosotros, y siempre mantendremos relaciones con ellos, pero se trata de conseguir una mezcla y un equilibrio más amplios.
Lynn señala que hace sólo unos años ni siquiera había un equipo dedicado a gestionar las colaboraciones. Lo gestionaban a tiempo parcial empleados que tenían contactos con minoristas. Esto cambió en 2017, cuando Lynn, junto con Joe Grondin, director de la unidad de negocio de colaboraciones globales y energía, pusieron en marcha una nueva estrategia. Decidieron que las colaboraciones no solo debían consistir en aplicar un tema y añadir colores interesantes a una zapatilla. En su lugar, todo, desde el producto hasta las campañas de marketing, debía estar hecho a la medida de los colaboradores.
Este enfoque, que da más libertad a los colaboradores, es el que han empleado con éxito grandes marcas como Nike y Adidas. New Balance lo ha adoptado ahora a su manera, recurriendo a marcas y creadores menos conocidos, ampliando así su alcance. La gama de productos se ha hecho más variada, incluyendo zapatillas de running de los años 2000 centradas en la tecnología y zapatillas de baloncesto retro, lo que permite a New Balance competir más eficazmente con la oferta de sus competidores.
Colaboraciones destacadas
New Balance siempre ha sido un elemento básico en el mundo del atletismo, pero sus recientes colaboraciones y diseños innovadores han impulsado a la marca a nuevas cotas, captando la atención del mercado urbano.
Un salto significativo se produjo con su colaboración de 2022 con la renombrada empresa de ropa de calle A BATHING APE®. La colección «BAPE® x New Balance ‘Training Camp'» mostró una mezcla fresca de moda urbana y deportiva, ofreciendo una gama de artículos con estilo, desde gorras hasta sudaderas con capucha y, por supuesto, zapatillas icónicas.
Uno de los modelos más destacados de esta colaboración es la 57/40, una zapatilla que combina el estilo urbano con la funcionalidad deportiva. Inspirada en la silueta 650 e incorporando el camuflaje clásico de BAPE®, la 57/40 introduce una entresuela única y un giro moderno en la construcción clásica de la 574, infundida con detalles inspirados en la tecnología de los 90. Este innovador diseño pone de relieve el compromiso de New Balance de reimaginar estilos clásicos y ampliar su alcance en la industria de la moda.
Esta asociación con BAPE® es sólo una de las muchas colaboraciones de alto perfil que han ayudado a New Balance a modernizar su imagen y atraer a los influencers urbanos. Las colaboraciones con Jaden Smith en la colección Vision Racer, Raheem Sterling con la colección Shadow of My Dreams y el fundador de Aimé Leon Dore de Nueva York, Teddy Santis, han consolidado aún más la presencia de New Balance en la escena del streetwear de alta gama.
Las ambiciosas aventuras de la marca continuaron con un notable debut en la Semana de la Moda de París 2022, donde New Balance colaboró con Miu Miu, captando la atención de influencers de la lista A y entusiastas de la moda.
La irrupción de New Balance en el reconocimiento atlético dominante se cimentó en 2019, durante la temporada de los Toronto Raptors en la NBA, en la que ganaron el campeonato. Con Kawhi Leonard, cinco veces All-Star conocido por su entrevista viral de «chico divertido», New Balance lo fichó con su eslogan, «Board Man Gets Paid.» Esta asociación fue fundamental, ya que el rendimiento y la personalidad única de Leonard despertaron un interés masivo por los productos New Balance. Su victoria en el campeonato con los Raptors disparó la credibilidad de la marca y su valor de mercado, convirtiendo cualquier producto asociado a Leonard en una venta instantánea.
Sin embargo, la colaboración no terminó ahí; New Balance siguió lanzando nuevos productos con Leonard y buscó otras colaboraciones de moda que resonaran con su marca. Con estas colaboraciones estratégicas y apoyos de alto nivel, New Balance se ha convertido en un competidor formidable en las industrias del atletismo y de la ropa de calle, plantando cara a gigantes como Nike y Under Armour. Sus diseños innovadores y su capacidad para aprovechar la cultura urbana han redefinido la marca, convirtiendo a New Balance en un verdadero competidor tanto en el rendimiento atlético como en la moda.
Marketing transformador: De las zapatillas a la historia
New Balance se ha sometido a una transformación de marca, yendo más allá de la simple alteración de su línea de productos para cambiar fundamentalmente la forma en que se comunica con su público. Anteriormente, las colaboraciones de New Balance se centraban en diseños que atraían a los amantes de las zapatillas tradicionales, pero no captaban el interés de los nuevos clientes. La nueva estrategia de la marca aborda esta cuestión haciendo hincapié en una narrativa diversa que destaca la perspectiva única de cada colaborador. En lugar de centrarse simplemente en las zapatillas, New Balance las utiliza como vehículo para compartir narrativas convincentes.
Un elemento central de este cambio de marca es la campaña «Fearlessly Independent», que encarna a la perfección la nueva dirección de la marca. Esta campaña celebra la independencia de New Balance y su inquebrantable compromiso con la calidad, destacando a atletas y personas que se identifican con estos valores. Al centrarse en la narración de historias, la marca subraya su herencia, autenticidad y posicionamiento único como empresa de propiedad y gestión independientes. Las campañas hacen hincapié en la individualidad y el inconformismo, diferenciando a New Balance de sus competidores y atrayendo a un público más amplio.
Compromiso con la sostenibilidad
En respuesta a la creciente demanda de los consumidores de prácticas sostenibles y éticas, New Balance ha dado pasos significativos hacia la responsabilidad medioambiental.
Han introducido una gama de zapatillas ecológicas y se han comprometido a eliminar todos los residuos de la fabricación de calzado para 2025. Este compromiso con la sostenibilidad no sólo ha mejorado su imagen de marca, sino que también ha atraído a una base de consumidores más concienciados.
La notable transformación de New Balance es un testimonio del poder del cambio estratégico de marca y de la colaboración innovadora. Abrazando su herencia y adaptándose a las tendencias contemporáneas, la marca ha navegado con éxito por el cambiante panorama de la moda y la ropa de calle.
A través de importantes colaboraciones, patrocinios de alto nivel y un firme compromiso con la sostenibilidad, New Balance ha revitalizado su imagen y ha ampliado su atractivo.
Este viaje sirve como ejemplo inspirador para las marcas que buscan rejuvenecer su presencia en el mercado y conectar con un público más amplio. A medida que New Balance continúe innovando y creciendo, seguirá siendo una fuerza dominante tanto en la industria del atletismo como en la de la moda.
