A todos nos gustan las grandes ofertas y las rebajas de última hora. Lo que no nos gusta es sentirnos engañados después de una compra.
Por desgracia, algunas empresas emplean métodos furtivos para aumentar sus ingresos a corto plazo a costa de dos factores fundamentales para el éxito empresarial: la fidelidad a la marca a largo plazo y una buena reputación.
En este artículo, veremos algunos métodos poco éticos de presentar los precios al consumidor y los contrastaremos con consejos para utilizar los precios de forma eficaz y ética.
Fijar bien los precios
Poner el precio adecuado a un producto es una tarea difícil y complicada. Hay que conseguir los márgenes de beneficio y las ventas previstos. Eso es lo que impulsa el negocio. Hay que ofrecer algo de valor y fijar el precio en consecuencia. Sin embargo, algunas empresas deciden aplicar estrategias dudosas para convencer a los consumidores de que compren su oferta al precio que proponen. Aquí es donde pueden tener lugar los trucos para persuadir a un consumidor. En algunos casos, los trucos son eficaces para conseguir una venta. Pero en los casos en que la persuasión se utiliza mal, puede tener consecuencias negativas no deseadas para la empresa que perjudiquen la rentabilidad a largo plazo.
Dediquemos unos minutos a entender la fijación de precios poco ética. Es valioso saber distinguir entre los mecanismos de persuasión éticos y los que cruzan las líneas de la ética.
Cómo pueden perjudicar a las empresas los precios engañosos
Muchas empresas aprovechan el concepto de precios con descuento para influir en el consumidor para que compre. Esto no es poco ético per se. Sin embargo, una estrategia de precios puede pasar rápidamente de «perfectamente bien» a «vaya, eso no es ético» cuando las tácticas favorecen la persuasión o la psicología conductual para engañar, «enganchar» o cautivar a los clientes.
Dicho de otro modo: no es necesariamente el precio en sí lo que puede ser problemático, sino el marco -o la presentación- de ese precio lo que puede situarlo en la categoría de poco ético.
Veamos algunos ejemplos.
Los descuentos dudosos arruinan la confianza de los clientes
¿A quién no le gustan los descuentos? La mayoría de nosotros probablemente estaría de acuerdo en que los descuentos son maravillosos para nosotros como clientes porque nos permiten ahorrar dinero e incluso sentir que hemos conseguido una gran ganga.
Para ser claros, los descuentos auténticos no son poco éticos. Si estás reduciendo tu margen de beneficios para ganar más clientes, como herramienta de marketing, o para purgar el inventario, eso es de esperar y totalmente correcto. Se sabe que los descuentos provocan una sensación de miedo a perderse algo en la mente del cliente, lo que significa que se sentirá más inclinado a comprar. De nuevo, si el descuento es auténtico, es una táctica totalmente razonable.
Sin embargo, algunos descuentos no son auténticos. A veces son francamente fraudulentos. Un truco manipulador que muchas empresas han empleado consiste en aumentar el precio de una oferta antes de una ventana de ventas prevista de gran volumen. De este modo, aumentan falsamente el precio de preventa para que, cuando se aplique el descuento, el margen de beneficios de la empresa siga siendo el mismo.
Este tipo de precios engañosos es habitual antes de periodos de compras populares, como las vacaciones. Un estudio reciente mostró que el 31% de los productos de 6.100 tiendas monitorizadas por la web de comparación PriceSpy aumentaron de precio entre octubre y noviembre de 2022. Justo antes del famoso fin de semana largo de los superdescuentos: Black Friday y Cyber Monday. Es entonces cuando los consumidores esperan encontrar ofertas increíbles y entran en frenesí para encontrar los mejores descuentos. Recortar costes sobre precios inflados artificialmente no es un descuento real para los clientes. El truco sólo sirve para dar la ilusión de un descuento.
Los descuentos engañosos entran en la categoría de precios poco éticos. Hay pruebas claras de que este tipo de manipulación de precios hace que los consumidores se sientan engañados y que, a la larga, perjudica las ventas. Según una entrevista realizada por Inews, el experto en dinero y derechos del consumidor Martyn James señala: «El público ha ido aprendiendo de los informes sobre tácticas nefastas… los compradores se han vuelto muy cínicos sobre el Black Friday y sobre si las gangas son reales o no… la mera repetición de advertencias y malas experiencias a lo largo de los años ha recordado a la gente que muchas gangas simplemente no son reales».
El truco del freemium se vuelve en contra de las empresas
Al igual que ocurre con los descuentos, a la mayoría de nosotros nos encantan las cosas gratis, ¿verdad? Ofrecer un nivel gratuito para un producto de software es una gran herramienta para fines de adquisición. Un nivel freemium no sólo amplía el alcance y sirve como una fantástica herramienta de marketing, sino que permite a los clientes experimentar el valor de la oferta sin tener que comprometerse a una compra. Si están satisfechos con las funciones a las que pueden acceder en el nivel gratuito, pueden permanecer en él indefinidamente. Los que no tengan cubiertas sus necesidades en el nivel gratuito pueden optar por subir de nivel según les convenga. Cuando se hace bien, el modelo de precios freemium es beneficioso para ambas partes.
Donde el freemium falla es cuando el producto gratuito no es suficientemente útil o valioso, y se requiere una venta superior para utilizar el producto correctamente. Zoom es en realidad un gran ejemplo de herramienta con un nivel freemium que funciona bien, ya que ofrece una versión gratuita del software con hasta 40 minutos de tiempo de llamada. Imagina que el tiempo de llamada fuera de sólo 10 minutos antes de tener que subir de nivel a una versión de pago. Eso sí que sería un truco freemium.
Los costes ocultos hacen que los clientes se vayan
Hay ocasiones en las que un consumidor espera ver cargos adicionales en una compra, como la adición de gastos de envío en el momento de pagar. No es engañoso esperar a revelar los gastos de envío hasta que se haya calculado el precio tras verificar la ubicación del cliente.
Lo que sí es engañoso es que una empresa introduzca a hurtadillas gastos ocultos después del precio inicial. Suelen denominarse tasas «de transacción» o «administrativas». Estas comisiones pueden ocultarse deliberadamente al cliente para evitar un impacto negativo en su decisión de compra. La táctica de añadir comisiones en el último minuto o cuando ya es demasiado tarde para dar marcha atrás tras haber realizado una inversión inicial no es ética. Se sabe que este truco se da en la compra de billetes de avión y de teatro, o con cargos de hotel y bancarios.
Un dato (no tan) divertido de la investigación del Instituto Baymard sobre el abandono en caja revela que el 24% de los usuarios han abandonado un pedido en los últimos tres meses porque no podían ver o calcular el coste total del pedido. Ocultar los costes de los precios por adelantado puede conseguir que el consumidor crea que está obteniendo un mejor trato del que en realidad tiene. Pero una vez que el consumidor reconoce la falta de transparencia, es muy probable que detenga la compra o se arrepienta por completo. Ambas reacciones son perjudiciales para la cuenta de resultados de la empresa.
El silencioso «fin de la prueba» tiene consecuencias a largo plazo
Las pruebas y las suscripciones van de la mano en muchos modelos de captación de clientes, especialmente para productos móviles. El concepto de la prueba gratuita es permitir a los clientes disfrutar de la funcionalidad básica de una oferta durante un periodo de tiempo predeterminado y limitado.
Pero a veces, las empresas no recuerdan a sus clientes que el periodo de prueba está a punto de terminar y que la facturación está a punto de producirse. El resultado suele ser un cliente involuntario que se lamenta por haber olvidado cancelar la versión de prueba de esa aplicación que sólo abrió una vez.
Algunas empresas, como Luxplus, van aún más lejos y suscriben automáticamente una suscripción si el cliente selecciona el precio con descuento por defecto. Algunos dirán que se trata de un doble engaño: por un lado, utilizan trucos de diseño engañosos para que la gente se suscriba y, por otro, utilizan la renovación automática para que el dinero de la suscripción vaya en aumento.
Algunos mecanismos permiten que esto ocurra muy fácilmente, uno de ellos es el pago automático que se activa al iniciar la prueba de un producto en la App Store de Apple. Dado que el método de pago del cliente ya está almacenado, en cuanto finaliza el periodo de prueba se le factura automáticamente.
A veces, el tranquilo final de una prueba da inicio a una suscripción mensual, pero en algunos casos se factura una abultada suscripción anual, y olvidarse de cancelarla puede ser un error muy costoso. La empresa puede pensar que ha ganado un mes o incluso un año de ventas, pero lo que está olvidando es el contragolpe que supone este tipo de práctica engañosa. Un simple recordatorio por correo electrónico al consumidor del inminente final de la prueba minimizaría el riesgo de que la empresa fuera considerada poco ética.
Fijar precios diferentes en función de los datos de una persona es un paso más hacia la falta de ética
El seguimiento y la elaboración de perfiles digitales, combinados con tecnologías avanzadas de gestión de clientes, personalización y pruebas, se han convertido en una poderosa forma de influir sistemáticamente en el comportamiento de las personas. Una forma especialmente problemática de hacerlo es a través de los precios personalizados.
Los precios personalizados se manifiestan como precios diferentes para personas diferentes, y son esencialmente el resultado de predecir lo valioso que alguien puede ser como cliente a largo plazo, o cuánto es probable que alguien esté dispuesto a pagar en un momento específico.
Independientemente de cómo se planteen los precios personalizados, sólo pueden considerarse poco éticos. No porque sea injusto ofrecer precios diferentes en situaciones diferentes -cosa que las empresas hacen todo el tiempo mediante descuentos-, sino por la falta de transparencia. Es invisible para el cliente final que se aplican precios diferentes, y eso es un no-go.
Consejos para una fijación de precios responsable
La clave para mejorar en la escala ética cuando se trata de la estrategia de precios es la transparencia, uno de los principios básicos del diseño ético.
La transparencia en la fijación de precios mantiene ciertas características: no es manipuladora, es honesta y no esconde la letra pequeña.
He aquí 3 formas concretas de ser más ético en la fijación de precios:
Consejo nº 1: Ofrecer un freemium adecuado
Ya hemos hablado anteriormente en este artículo de la delicada línea que separa un modelo freemium ético de uno no ético. Para que un modelo freemium cumpla los principios éticos del diseño, debe:
- Ser realmente utilizable y funcional.
- Satisfacer las necesidades básicas del usuario del producto.
- Ser honesto sobre sus limitaciones.
Muchas empresas entienden esto. Un gran ejemplo de un modelo freemium bien diseñado es el modelo de precios aplicado por ChatGPT. El producto freemium es 100% utilizable, pero la empresa identificó un punto débil relacionado con la capacidad. Como resultado, ofrecen una suscripción premium, ChatGPT Plus, que incluye acceso durante las horas punta, tiempos de respuesta más rápidos y acceso prioritario a nuevas funciones.
Consejo nº 2: Ser sincero con las tarifas y los gastos
Puede que para algunos no haga falta decir que no ocultar los costes es un requisito previo para una fijación de precios ética, y nunca se insistirá lo suficiente en que esto es cierto.
Independientemente de que los costes estén asociados al envío, la manipulación o las transacciones, la clave de la fijación de precios ética es informar de todo ello a los clientes en la mayor medida posible y, además, hacerlo en una fase temprana del proceso de compra. De este modo, se resuelven de antemano las dudas de los clientes relacionadas con los precios, lo que reduce las dudas. Y lo que es aún mejor, al hacer públicos los mensajes sobre las tarifas durante todo el proceso de decisión de compra, una empresa puede generar confianza en el momento gracias a la transparencia demostrada.
Gumroad utiliza este enfoque de forma inteligente. Forma parte de su argumento principal y se repite en toda la información adicional. Han descubierto claramente dónde pueden dudar los clientes y han colocado una copia de confirmación relacionada con sus precios.
Consejo nº 3: Considerar las propinas en lugar de las tarifas
En respuesta a las reacciones negativas que suscitan las comisiones inesperadas, algunas empresas están empezando a hacer que determinadas comisiones de servicio sean opcionales y se basen totalmente en las propinas. Consideramos esta tendencia un ejemplo de «repercusión inversa», que es un método que da la vuelta al mecanismo tradicional de cobrar a los clientes una comisión por transacciones o gastos excesivos.
La aplicación Public eliminó las comisiones por transacciones y en su lugar optó por las donaciones/propinas en las transacciones, lo que da la vuelta a todo el modelo mental del comercio. Es un gran ejemplo de cómo la innovación puede alterar incluso los mecanismos más tradicionales.
