Como un equipo que trabaja el B2B, siempre estamos buscando formas de obtener mayor rentabilidad para las inversiones en publicidad de nuestros clientes y por ende, construir una método de generación de oportunidades más saludable. En función de la demanda del producto, los anuncios de Google son una opción excelente.
Su capacidad para conectar directamente con clientes potenciales que buscan activamente productos o servicios es sencillamente asombrosa.
Es como tener una valla publicitaria digital en la autopista virtual de los resultados de búsqueda, siempre lista para captar la atención de quienes necesitan lo que ofreces.
Aunque es una gran plataforma, puede costarle mucho dinero -y rápido- si no la utiliza correctamente, especialmente en B2B.
Como un estudio de producto y estrategia digital, tenemos la oportunidad única de analizar cientos y miles de cuentas de anuncios de Google.
En concreto, cuentas que gastan desde menos de 5.000 euros al mes hasta millones. A partir de tantas cuentas, empiezas a detectar tendencias, y lo que resulta interesante son los cuatro errores que aparecen continuamente y que, por desgracia, dan lugar a una gran cantidad de presupuesto malgastado.
Hoy exploraremos estas trampas y, lo que es más importante, daremos ideas sobre cómo evitarlas.
Error 1: Escalar lo inescalable
Muchas empresas B2B tienen objetivos de crecimiento que no dejan de aumentar y, a menudo, eso significa que se debe aumentar el gasto publicitario. Los anuncios de Google (antes Google AdWords) suelen ser uno de los primeros lugares en los que pensar, debido a la intención y la atribución directa, pero tienen un límite en el que se empieza a experimentar un rendimiento decreciente. Dependiendo de la categoría, ese límite puede ser bajo, lo que dificulta su ampliación.
Un error común es depender en gran medida de las audiencias objetivo con Google Ads. Desafortunadamente, las campañas de Google Ads no tienen segmentación firmográfica, y los compradores no utilizan términos de búsqueda como «software CRM para vicepresidentes de marketing en empresas con más de cien empleados». Incluso los datos de Google Analytics se quedan cortos en este caso. Reconocer opciones de segmentación alternativas o canales de marketing adicionales es crucial para evitar malgastar mucho dinero en palabras clave irrelevantes sin intención de compra.
Cómo solucionarlo:
En este ejemplo, no se trata de arreglar la cuenta o las campañas de anuncios de Google, sino de adaptar la estrategia publicitaria a otros canales de marketing.
Esencialmente, tienes que generar demanda con tu público objetivo en otros canales, como los anuncios de LinkedIn, Facebook e Instagram u otras redes sociales (Tik Tok y YouTube).
Esta generación de demanda llevará a más personas a buscar tus soluciones de producto, generando notoriedad de marca y aumentando el tráfico de la web en los motores de búsqueda. En algunos casos, también puedes recurrir a los anuncios de Microsoft para obtener una escala adicional, pero ten en cuenta que serán limitados y probablemente no te proporcionarán la escala que estás buscando.
Error 2: Utilizar palabras clave de concordancia amplia
El uso de palabras clave de concordancia amplia en los anuncios de Google es un gran error para B2B. A primera vista, puede parecer una buena idea durante la investigación inicial de palabras clave con el planificador de palabras clave de Google. Aunque todos sabemos que Google está empujando a los anunciantes hacia la concordancia amplia no debemos caer en esa tentación y aceptar ciegamente las sugerencias. El uso de palabras clave de concordancia amplia puede generar tráfico irrelevante y malgastar el gasto en anuncios PPC (pago por clic).
Por ejemplo, si te diriges a la palabra clave «software CRM» o «Comprar software CRM» con concordancia amplia, puedes activar tu anuncio para muchas búsquedas no relacionadas, lo que conduce a tráfico no cualificado, gasto desperdiciado y esfuerzos de marketing. Las mejores prácticas sugieren que la adición de palabras clave negativas puede ayudar a aliviar esta situación. Incluso cuando crees que estás utilizando las palabras clave correctas, la segmentación por concordancia amplia se vuelve en tu contra. Por ejemplo:
- Qué es CRM
- “CRM menos molesto”
- CRM específicos del sector
- Búsquedas de la competencia
- Preguntas sobre la integración de la competencia
Y mucho más…
Cómo solucionarlo:
Aparte de algunos casos excepcionales en los que se utilizan las RLSA (listas de remarketing para anuncios de búsqueda), las empresas B2B obtienen los mejores resultados con los tipos de concordancia exacta y de frase.
Incluso con la concordancia exacta y de frase, Google ha aumentado el número de búsquedas en las que puedes aparecer a lo largo de los años, por lo que añadir exclusiones a diario contribuirá en gran medida a reducir el gasto publicitario desperdiciado y a aumentar los ingresos. Las palabras clave de concordancia exacta y de frase, junto con las exclusiones, ayudarán a garantizar que tu presupuesto se destina a términos de búsqueda con intención de compra.
Error 3: No hacer un seguimiento de las cosas correctas (o de nada en absoluto)
Todos hemos oído la frase «Lo que se rastrea, se mejora». Bueno, esto no se aplica al seguimiento de las cosas equivocadas en los anuncios de Google. Esto se debe a que Google es muy bueno a la hora de obtener la información que tu le indiques.
Si le dices que consiga páginas vistas, conseguirá un montón de páginas vistas a bajo coste.
Dile que consiga personas que soliciten una demostración. Intentará conseguir tantas demostraciones como sea posible al menor coste.
El problema para las campañas de búsqueda B2B es que, a menudo, el CPC (coste por clic) más bajo es el coste por cliente más alto, porque un CPC bajo suele significar baja calidad. Aquí es donde muchas empresas B2B cometen errores porque las métricas en la plataforma se ven muy bien, con bajo coste por clic y conversiones, pero en el CRM o fuente de verdad, se cuenta una historia diferente. En lugar de eso, tenemos que decirle a Google que vaya y consiga la mayor cantidad de Leads Cualificados para Ventas (SQLs), pipeline e ingresos.
Cómo solucionarlo:
Para reducir el CAC y aumentar el ROI de los anuncios de Google, todas las empresas B2B deben empezar a realizar un seguimiento de las métricas de las fases posteriores del embudo desde sus análisis de CRM con OCT (seguimiento de conversiones sin conexión). Básicamente, OCT importa acciones de tu CRM hasta el nivel de término de búsqueda en los anuncios de Google. De este modo, tendrás una visibilidad completa de las palabras clave, los términos de búsqueda, los anuncios de display, la red de display, los grupos de anuncios y las campañas que impulsan los objetivos empresariales que te interesan.
A partir de ahí, también puedes empezar a decirle a Google que maximice tu presupuesto hacia SQL, canalizaciones o ingresos para que tu IA pueda centrarse en esas etapas en lugar de en las métricas iniciales de coste por clic y coste por conversión. De este modo, empezarás a ver cómo disminuye el CAC y se dispara el ROI.
Error 4: Descuidar la experiencia posterior al clic
Las empresas suelen gastar más de la cuenta en palabras clave y segmentación, olvidando por completo la importancia de la experiencia posterior al clic. Esto incluye el contenido de la página de destino, los elementos creativos y la redacción. Resulta sorprendente la cantidad de empresas que invierten grandes cantidades en anuncios pero descuidan la creatividad o la redacción convincente, o simplemente dirigen el tráfico a una entrada de blog básica o a la página de inicio.
Se trata de un error habitual en Google Ads, ya que, aunque la segmentación, la configuración y las palabras clave son necesarias, para sacar el máximo partido a tus campañas de búsqueda, debes invertir en los elementos que ven tus clientes potenciales: la experiencia posterior al clic.
Cómo solucionarlo:
La forma de solucionarlo es reasignar recursos a la redacción y a las páginas de destino en su conjunto. Como regla general, se debe utilizar una página de destino diferente para cada campaña en los anuncios de Google. Cada página de destino debe ejecutar una prueba A / B, así puedes afinar en lo que está resonando con tu audiencia.
