Al entrar en 2022, el sector de los viajes y la hostelería se encuentra en un punto de inflexión. La pandemia del COVID-19 no sólo cambió radicalmente la forma en que mucha gente piensa y experimenta los viajes, sino que también aceleró en gran medida una serie de tendencias de consumo en torno a lo digital. El resultado ha sido un rápido aumento del viajero conectado.
Estos viajeros tienen unas expectativas fundamentalmente diferentes en lo que respecta a los viajes y a lo que esperan de las marcas de viajes, un hecho que tiene implicaciones de gran alcance para las empresas a la hora de navegar por esta nueva realidad. En este artículo, intentaremos analizar qué ha cambiado exactamente para dar lugar a esta nueva clase de consumidor de viajes y destacaremos cuatro tendencias clave que las empresas de viajes y hostelería deberían tener en cuenta a la hora de planificar para 2022 y más allá.
El auge del viajero conectado
La pandemia ha tenido un enorme impacto en la forma en que todos experimentamos el mundo, desde los cierres y el distanciamiento social hasta el trabajo a distancia, la transmisión de contenidos desde todos los rincones de Internet y la gestión de las interrupciones de la cadena de suministro. En muchos sentidos, la vida ya no será la misma. Es este contexto el que prepara el terreno para el ascenso del viajero conectado, un viajero cuyas preferencias y expectativas en materia digital están influidas por su contexto más amplio y sus experiencias de consumo. En un nivel alto, estos consumidores son:
- Comprometidos digitalmente: el 95% de los viajeros visitan herramientas digitales de viaje entre la reserva y el viaje.
- Tienen ganas de viajar: Las búsquedas de hoteles alcanzaron un máximo de 5 años en el verano de 2021.
- Centrados en el ocio: Se había previsto que los viajes de ocio terminaran el año pasado un 17% por encima de los niveles de 2019.
- Dispuestos a gastar: El gasto internacional global en viajes aumentará un 93,8% en 2022.
¿Qué significa esto para la estrategia de productos digitales de las marcas de viajes? En Juice Studio, estamos siguiendo cuatro grandes tendencias que se están acelerando como resultado del aumento del Viajero Conectado:
- Planificación e inspiración: Los consumidores buscan cada vez más el contenido digital para inspirarse y orientarse a la hora de planificar un viaje.
- Eliminación de la fricción: Las expectativas de los consumidores en torno a las prestaciones y el pulido han aumentado enormemente en el transcurso de la pandemia de COVID-19.
- Aumento de la fidelidad: Los consumidores quieren que los programas de fidelización sean únicos: la mecánica estática de ganar y perder ya no sirve.
- Multimodal: Los consumidores están definiendo lo digital como algo más que una pantalla estática y esperan que las marcas ofrezcan experiencias digitales completas.
Analicemos cada uno de estos aspectos con un poco más de detalle.
Planificación e inspiración
Ir más allá de los flujos de trabajo transaccionales
En un mundo post-COVID, los flujos de trabajo digitales puramente transaccionales son una apuesta para las marcas de viajes y hostelería. La gente quiere herramientas digitales de viaje que sean realmente útiles, y no, los flujos de trabajo de reserva sencillos y la capacidad de comprobar el estado ya no son suficientes. Los viajeros de hoy en día utilizan las herramientas digitales antes y con más frecuencia que nunca: el 65% de los viajeros de la generación millennials y de la generación Z confían en algún tipo de contenido digital para inspirarse en sus viajes y la friolera del 95% de los clientes (de todas las cohortes de edad) visitan ahora las herramientas digitales de viajes en el periodo entre la reserva y el viaje.
Lo que esto nos dice es que existe una demanda real por parte de los usuarios de herramientas digitales de viaje que sean útiles en las fases de inspiración (previa a la reserva) y de planificación (posterior a la reserva) del viaje del cliente. Existe una gran oportunidad para que las marcas de viajes atiendan esta demanda insatisfecha y creen herramientas digitales que ayuden a los viajeros en estos puntos tradicionalmente desatendidos del viaje del cliente: cosas como itinerarios curados, contenido generado por el usuario y funcionalidad de planificación de viajes. Las marcas que consideren esto como una oportunidad para ofrecer un valor real podrán generar confianza y reducir el coste de la adquisición de nuevos clientes al situarse orgánicamente frente a su público objetivo.
Para ver el efecto de este enfoque en acción, basta con ver la adquisición por parte de Penn National de una gran participación en la empresa de medios de comunicación Barstool Sports. Penn consideró a Barstool como una inversión estratégica en contenidos (como el premiado podcast «Pardon My Take») que les permite construir una audiencia orgánica y dar un golpe por encima de su peso, enfrentándose a potencias tradicionales del juego como MGM y Caesars en el emergente mercado estadounidense de las apuestas deportivas online. Al generar confianza y una audiencia auténtica, han reducido drásticamente los costes de adquisición de nuevos usuarios para su negocio de apuestas deportivas online y han conseguido una importante cuota de mercado en este sector emergente.
También hemos visto a empresas de todo el sector inclinarse por la idea de ofrecer herramientas útiles para la planificación de viajes directamente en sus aplicaciones principales. Por ejemplo, Marriott está complementando el motor de reservas de su aplicación con nuevas funciones, como un planificador de viajes por carretera que destaca convenientemente las propiedades hoteleras a lo largo de una ruta determinada. Dado el número de viajes por carretera que se hacen hoy en día (el 75% ha hecho más de cuatro viajes por carretera en el último año) y el aumento de la espontaneidad causado por la demanda acumulada de viajes (Hotels.com ha visto un aumento del 10% en las reservas en el mismo día frente a 2019), es probable que este tipo de herramienta ofrezca un enorme valor a los viajeros y las familias que se desplazan, y es una razón de peso para volver a la aplicación de Marriott en el transcurso de un viaje largo.
Eliminación de la fricción
Centrarse en el camino dorado del usuario
No hay manera más fácil de cortocircuitar una experiencia digital que introduciendo fricción a lo largo del camino dorado. En un mundo en el que las expectativas de los consumidores con respecto a lo digital han evolucionado rápidamente debido a las realidades de la COVID-19, las empresas que no optimizan sus experiencias digitales en cuanto a rendimiento y facilidad de uso probablemente se queden atrás. De hecho, el 86% de los usuarios de móviles han declarado haber eliminado una aplicación debido a su mal rendimiento y los usuarios de la web móvil tienen 5 veces más probabilidades de abandonar una tarea si una web no está optimizado para móviles.
La pandemia ha acelerado enormemente las inversiones digitales en una gran variedad de sectores, y el espacio de los viajes y la hostelería no es una excepción. En particular, hemos visto el despliegue a gran escala de llaves digitales y check-in sin contacto por parte de muchas de las principales marcas hoteleras durante el año pasado. Aunque estas innovaciones suponen un gran paso adelante para el sector, es importante recordar que las expectativas de los consumidores no se definen en un vacío específico del sector, sino por el conjunto de experiencias e interacciones con la marca que ven en su vida diaria.
Cuando se mira fuera del espacio inmediato de los viajes, en otras industrias importantes orientadas al consumidor, como la banca y los restaurantes de servicio rápido (QSR), a menudo se ve un enfoque de láser en la reducción de la fricción durante el proceso de incorporación y pedido que supera con creces lo que tradicionalmente se ve en el espacio de los viajes. En el sector de la banca comercial, algunos players, han aplicado una lente crítica a los flujos de trabajo digitales de alto valor, como la creación de cuentas, haciendo todo lo posible para eliminar la fricción de este proceso esencial y agilizar la incorporación de nuevos clientes; el resultado es una reducción del 90% en el tiempo que se tarda en crear una nueva cuenta.
Otras empresas utilizan tecnología como App Clips (nueva funcionalidad nativa en iOS) como forma rápida y fluida de atraer a nuevos usuarios. Los App Clips hacen que las aplicaciones sean más fáciles de descubrir y reducen la fricción de la descarga al evitar la App Store por completo. Se puede acceder a los App Clips de diversas maneras, como escaneando un código QR o colocándolos en la pestaña de información de una ubicación directamente en Apple Maps. Cuando se abre, se ofrece una experiencia ágil y ligera, similar a la de una aplicación, sin necesidad de descargarla por completo.
La experiencia sin fricciones que los usuarios obtienen de los App Clips puede conducir a un aumento de los clientes que acuden por primera vez, a la creación de nuevas cuentas digitales, a nuevas descargas de aplicaciones y a una mayor satisfacción de los usuarios. Restaurantes como Panera Bread utilizan App Clips integrados con Apple Maps para agilizar su proceso de pedido y ofrecer una experiencia fluida a los nuevos usuarios sin que tengan que descargar la aplicación completa de Panera.
Mejora de la fidelidad
Proporcionar valor más allá de la acumulación de puntos
Los consumidores de hoy en día tienen más poder que nunca: tienen acceso a más información, más opiniones y más opciones para gastar su dinero. Cuando se trata de crear una fidelidad duradera, los incentivos tradicionales de los programas de fidelización de ganar y perder no son suficientes. Para impulsar la fidelidad por comportamiento, las marcas deben comprometerse de forma proactiva con los consumidores y ofrecerles incentivos que se ajusten más a sus necesidades sociales, emocionales y psicológicas, incluido el deseo de viajar de forma novedosa y experimental.
La pandemia demostró lo valioso que puede ser un buen programa de fidelización en el sector de los viajes y la hostelería, ya que las principales aerolíneas utilizaron sus programas de fidelización para recaudar miles de millones para financiar la continuidad de las operaciones en medio de la crisis. Sin embargo, a pesar de su importancia, muchos de los principales programas de fidelización para viajeros han innovado muy poco en la última década. En el último año hemos visto a Wyndham asociarse con Bakkt para ofrecer recompensas en Bitcoin a sus miembros, a Lufthansa probar una tienda de lujo D2C para gastar puntos de fidelidad y a Marriott relanzar su oferta Bonvoy Moments, en la que los miembros pueden canjear puntos por paquetes de experiencias únicas.
La realidad es que, en un mundo en el que el 61% de los socios de fidelización quieren «ofertas especiales que no están disponibles para otros clientes», la mecánica tradicional de ganar y perder puntos no va a poder seguir atrayendo a los consumidores e impulsando una fidelidad duradera. Este problema se ve agravado por el cambio en el perfil de los clientes de fidelización resultante de la importante reducción de los viajes de negocios, que muchos, incluido el director general de Accor, creen que podría provocar una reducción a largo plazo del sector del 20 al 25%.
También hemos visto a líderes de distintos sectores adoptar un enfoque más adaptado e individualizado de la fidelización de clientes. Esto incluye el despliegue de la plataforma Bonvoy Moments de Marriott, que se dirige a los viajeros con mentalidad experimental, y el continuo perfeccionamiento de los mejores programas de fidelización de consumidores, como Starbucks y Chick-fil-A, que están poniendo un mayor énfasis en recompensar a los usuarios con mayor frecuencia y de forma más quirúrgica con el fin de incentivar un comportamiento específico.
Marriott quiere utilizar su plataforma Bonvoy Moments para mejorar su programa de fidelización y aprovechar la pasión por los viajes experienciales entre los Gen-Z y los Millennials (según GetYourGuide, el 38% de los Gen-Z y el 43% de los Millennials citaron las experiencias únicas como las que más influyen en sus vacaciones favoritas). La plataforma Bonvoy Moments, recientemente renovada, permite a los miembros convertir sus puntos de fidelidad en experiencias únicas, permitiendo a los miembros del programa pujar por paquetes tan variados como asientos en el palco del Madison Square Garden, reservas en un restaurante con estrellas Michelin o incluso un safari privado en África.
En lo que respecta a los programas de fidelización, todavía se puede aprender mucho de los mejores programas de otros sectores. Líderes de siempre como Starbucks y Chick-fil-A siguen innovando, haciendo hincapié en la personalización y el conocimiento de la ubicación para diferenciarse del resto. Por ejemplo, Chick-fil-A envía mensajes a los miembros inactivos en nombre de los gerentes de las tiendas locales, haciéndoles saber que les darán «personalmente» un sándwich gratis si vienen esa semana. Estos esfuerzos de localización y personalización no sólo están diseñados para aumentar las métricas de vanidad, sino que pueden tener un impacto real en su cuenta de resultados. Las empresas que invierten en tecnología basada en la localización obtienen 1,4 veces más ingresos y 2,0 veces más fidelidad de los clientes que las que no lo hacen, y desde la personalización de su programa de recompensas, Starbucks ha visto un aumento de 3 veces en los ingresos por pedido de los miembros de fidelidad.
Multimodal
La tecnología emergente está redefiniendo los límites de lo digital
A medida que los consumidores pasan cada vez más tiempo online (el consumo mundial de contenidos online se duplicó con creces en 2020), las marcas deben reflexionar de forma crítica sobre lo que significa exactamente «digital» en la mente de sus clientes. A tenor de lo que estamos viendo en el mercado (y, francamente, en nuestra vida cotidiana) lo digital llegará a significar mucho más que una pantalla estática.
Las tecnologías emergentes, como la voz, la realidad aumentada (AR), las experiencias en el coche y los nuevos casos de uso de los servicios de geolocalización, están definiendo la próxima generación de experiencias digitales de los clientes (tomemos la voz como ejemplo: en los próximos cinco años, el 40% de la generación Z espera acceder a Internet utilizando únicamente su voz). Para prepararse para la próxima década, las marcas deben pensar de forma expansiva. Las experiencias de los usuarios de la próxima generación no se limitarán a una sola pantalla o dispositivo, sino que ofrecerán a los clientes una experiencia de marca inmersiva que abarque múltiples dispositivos y contextos, y sí, eso probablemente incluya el metaverso… que, a pesar de estar aún mal definido, ya cuenta con unos cuantos unicornios que no son metaversos (con protocolos como Decentraland (MANA), Axie Infinity (AXS) y The Sandbox (SAND), con una capitalización de mercado de 6.000, 4.900 y 4.700 millones de dólares respectivamente).
Como especialistas en innovación digital, hemos ayudado a nuestros socios a desarrollar conceptos que aprovechan la tecnología emergente para crear experiencias digitales encantadoras. Esto incluye todo, desde pedidos móviles impulsados por la voz, hasta la exploración de complejos turísticos basados en la AR.
