Vale, ya ha pasado un año. Todos lo sentimos, no vamos a disimularlo. Aunque hemos escuchado opiniones muy diferentes sobre lo que nos depara el 2021, creo que todos podemos decir con seguridad que estamos preparados para un nuevo año.
Independientemente de la rapidez con la que empecemos a salir (si es que lo hacemos) de la sombra de COVID, todos tendremos oportunidades de rehacer las cosas este próximo año. La COVID aceleró un gran número de cambios en el comportamiento del consumidor centrados en la tecnología. No hemos sufrido por COVID sólo para que las cosas vuelvan a ser como antes. 2021 puede ser un año mejor gracias a nuestra determinación de hacerlo.
Echemos un vistazo a lo que nos espera (sí, guiño):
Surge una oleada de emprendedores que se centran en la experiencia del lujo
Esta crisis ha tenido claros ganadores, y estos ganadores han ganado a lo grande: gente bien invertida en la bolsa, profesionales que trabajaban desde casa, minoristas online, empresas farmacéuticas, fabricantes de equipos de fitness y más.
Como resultado, parece que un conjunto de HENRYs (personas con altos ingresos, no ricos todavía) están a punto de pasar de ser sólo personas con altos ingresos a ser personas con altos ingresos con lo suficiente en el banco para sentirse ricos. Están llenos de dinero y listos para gastar. Esperamos ver una avalancha de emprendedores que ofrezcan nuevos productos, servicios, experiencias e inversiones que atiendan a esta multitud de nuevos ricos.
Veremos emprendedores en abundancia. Con todos los despidos y el trabajo en casa, la gente busca formas de generar ingresos adicionales. Las solicitudes de nuevas empresas (presentación obligatoria para los emprendedores) han crecido un 38% interanual hasta mediados de Noviembre.
Las experiencias en persona serán muy importantes (y flexibles)
Con suerte, en algún momento de 2021, casi todos los que quieran vacunarse habrán tenido la oportunidad. Después de casi un año de permanecer separados, muchos de nosotros estaremos hambrientos de interacción en pubs, eventos en vivo, gimnasios y tiendas. Pero aunque anhelemos las experiencias en persona, también nos sentiremos nerviosos e incómodos al sentarnos codo con codo en cines y salas de conciertos como antes. En un futuro próximo querremos tener la capacidad de distanciarnos socialmente cuando sea necesario.
Hay una buena razón para conservar esa capacidad: el coronavirus no es la única amenaza sanitaria mundial. Los especialistas en enfermedades infecciosas vienen advirtiendo que en cualquier momento puede surgir una serie de enfermedades zoonóticas, incluida una gripe mortal. Los minoristas, restauradores y otros proveedores de experiencias en persona están dispuestos a asegurarse de que son capaces de funcionar durante futuras pandemias, y eso significa reconfigurar sus establecimientos para apoyar el distanciamiento social siempre que sea necesario.
Cuando volvamos a entrar en el mundo este año, veremos más restaurantes con ventanillas, tiendas configuradas para favorecer el distanciamiento social y más espacios al aire libre reutilizados para eventos comerciales emergentes. La ciudad de Nueva York ya ha cedido plazas de aparcamiento a los propietarios de restaurantes para que amplíen su oferta gastronómica al aire libre. Es muy probable que veamos una transformación ampliada o programada de los espacios al aire libre en el futuro inmediato.
Será interesante ver qué ocurre con los locales y espacios masivos. Puede que los propietarios opten por eventos más pequeños en subdivisiones de sus propiedades. Esto puede dar lugar a una nueva clase de eventos de nicho que atiendan a intereses específicos de los clientes, como las zapatillas de deporte, la reventa, los productos personalizados y hechos a mano, etc. El comercio, como la naturaleza, aborrece el vacío.
En cualquier caso, dado que nos hemos centrado tanto en lo digital, es probable que necesitemos menos metros cuadrados para la comercialización, y que redistribuyamos el exceso de espacio como lugares en los que la gente se reúna para socializar o perseguir un interés.
Componente digital de las experiencias en persona
La pandemia aumentó nuestra dependencia de todo lo digital, y en 2021 estamos viendo un componente digital en las experiencias en persona. Para este otoño, la gente puede estar ansiosa y preparada para ver las olimpiadas en el bar deportivo local, pero es probable que haya investigado con antelación en qué bar se siente más cómoda. La tecnología -aplicaciones, redes sociales, web, mensajes de texto, etc.- permitirá a los consumidores comunicarse con las marcas y entre sí sobre la disponibilidad, la seguridad y las experiencias guiadas para garantizar un compromiso con la marca fluido y cómodo.
Ya vemos que los restaurantes y las tiendas están construyendo puentes digitales dentro de sus instalaciones para ofrecer experiencias híbridas. Muchos restauradores invitan a los clientes a cenar en sus patios exteriores, pero siguen exigiendo que pidan sus platos y bebidas a través de una aplicación o un menú digital. Muchas cadenas de tiendas de comestibles han establecido canales digitales para permitir a los consumidores comprar en línea y recoger en la tienda durante la pandemia; este es un canal con un comportamiento pegajoso en el que se seguirá invirtiendo. Como me dijo hace poco Lee Hnetinka, fundador y director general de FastAF (parafraseando), ¿volverías a utilizar un vídeo?
Todo esto le parecerá a la gente bastante fluido, ya que lo digital lleva un tiempo colándose en nuestras experiencias en persona. Por ejemplo, las personas que compran asientos en un concierto o en eventos deportivos para ver la acción en una pantalla. Una vez más, la pandemia es el «gran acelerador» (gracias por esa frase, Scott Galloway).
El comercio minorista se centrará en la tecnología que impulsa la eficiencia y reduce los costes
Aunque ha habido muchos ganadores en esta pandemia, sigue siendo una de las crisis económicas más difíciles desde la crisis de 2008. Los minoristas y las marcas se enfrentarán a este reto económico centrándose en tecnologías que proporcionen eficiencia y comodidad tanto a ellos como a sus clientes. A los españoles nos resulta más fácil gastar dinero en iniciativas de recorte y ahorro de costes que en herramientas de adquisición de experiencias y nuevos clientes. En realidad, es una lástima, ya que las crisis económicas son un buen momento para invertir en los clientes.
Aunque 2020 ha sido uno de los años más difíciles que recuerdo, las soluciones a los retos que hemos afrontado definirán la próxima década. Somos optimistas y creemos que mantendremos la agilidad y la energía para resolver problemas que hemos aportado este año durante muchos años.
