La tecnología deepfake se ha convertido en una fuerza cautivadora pero controvertida en el mundo del marketing. A medida que se difuminan los límites entre realidad y manipulación, el uso de deepfakes en el marketing suscita importantes preocupaciones éticas. En este artículo exploraremos la aparición de la tecnología deepfake, su aplicación en el marketing y los dilemas éticos asociados a su uso, centrándonos en celebridades como Taylor Swift, Selena Gomez, Elon Musk y Joe Rogan, que han sido deepfaked en diversas campañas de marketing.
Deepfake, una combinación de «deep learning» y «fake», es una tecnología que aprovecha la inteligencia artificial y el deep learning para crear contenido falso realista, especialmente en videos. El término se originó en 2017, marcando el comienzo de una nueva era en la manipulación de los medios de comunicación. La tecnología deepfake se utiliza principalmente en dos formas: deepfaces, que sustituye o crea rostros virtuales, y deepvoices, que altera o imita voces en vídeos. Estos avances en la síntesis impulsada por la IA han abierto la puerta a posibilidades sin precedentes en el mundo de la creación de medios.
Aunque el término «deepfake» puede ser relativamente reciente, la tecnología lleva años empleándose en la industria del cine y la televisión. Algunos ejemplos notables son la resurrección de actores fallecidos, como Brian en Fast and Furious 7 y Leia en Rogue One. A medida que la tecnología ha ido avanzando, las herramientas de deepfake pueden incluso crear rostros totalmente ficticios de forma convincente. La continua evolución de la tecnología deepfake ha dado lugar a resultados más sofisticados y convincentes. Las capacidades de deep learning de la IA permiten estudiar y recrear rasgos humanos, creando contenidos que difuminan la línea entre ficción y realidad. Sin embargo, este progreso plantea cuestiones éticas sobre el uso responsable de dicha tecnología.
Aunque el deepfake en marketing ofrece oportunidades sin precedentes para la creatividad y los contenidos personalizados, también plantea riesgos significativos. Su potencial para engañar al público, difundir información errónea y erosionar la confianza en los medios de comunicación es una preocupación creciente. Alcanzar un equilibrio entre innovación y uso responsable es fundamental para navegar por el territorio inexplorado del deepfake en el marketing.
El auge del deepfake en el marketing
La tecnología deepfake se ha abierto camino en el ámbito de la publicidad, revolucionando la forma en que las marcas interactúan con su público cuando se hace de forma legal y ética. Permite explorar todo su potencial para crear contenidos cautivadores y personalizados. La capacidad de integrar a la perfección elementos de deepfake en los anuncios ha abierto nuevas vías para la narración de historias y la participación del público. En el caso de Salvador Dalí para el Museo Dalí, las campañas de deepfake marketing han devuelto a la vida a Salvador Dalí para ofrecer una experiencia más atractiva e interactiva al visitante. Al superponer miles de fotogramas de vídeo a la cara de un actor, el deepfake crea un encuentro inmersivo con el icónico artista. Esto demuestra el potencial de los deepfakes para mejorar la experiencia del usuario en diversas industrias, trascendiendo los límites tradicionales.
Campañas de deepfakes de Taylor Swift
Taylor Swift es una de las figuras notables que han caído presa de las campañas de marketing en las que se utiliza el deepfake. Su imagen se ha utilizado sin permiso para campañas publicitarias que promocionan productos que ella no respalda o para fingir situaciones en las que no ha estado. El éxito de estas campañas depende a menudo de lo bien que se incorpore la imagen de Taylor Swift al mensaje pretendido, ya que sólo el 9% cree que los deepfakes no son lo bastante precisos como para engañar a nadie.
Sin embargo, la utilización no autorizada de su aspecto vulnera sus derechos y perjudica la reputación de su marca. Esta tendencia pone de manifiesto el aspecto negativo del marketing hiperpersonalizado, en el que la línea que separa la publicidad creativa de las prácticas poco éticas resulta poco clara.
Estas campañas de deepfake no sólo perjudican a la marca de Taylor Swift, sino que también generan beneficios ilícitos para sus creadores. Utilizar la imagen de un famoso sin permiso para ganar dinero es una infracción directa de sus derechos de propiedad intelectual, y puede ser necesario tomar medidas legales para salvaguardar los intereses del famoso.
Experiencias deepfake de Selena Gomez
Trágicamente, las campañas de deepfake en el marketing también han utilizado la cara y la voz de Selena Gomez. Gracias a su popularidad, las marcas utilizan la tecnología de deepfake para personalizar mensajes dirigidos a distintos públicos y promocionar productos que ella no promociona o hacerle decir algo que no ha dicho. Estos «deepfakes» no sólo socavan la integridad de la imagen de Selena Gómez, sino que alimentan la difusión de prácticas de marketing poco éticas.
El impacto se extiende más allá de la propia celebridad, afectando a la confianza de los fans y del público en general. El uso no autorizado de la imagen de Selena Gomez con fines comerciales sin su consentimiento suscita importantes preocupaciones en relación con la privacidad, la imagen y el consentimiento.
Campañas deepfake de Elon Musk
La difusión de deepfakes ilegales que representan a Elon Musk en diversos escenarios no sólo pone en peligro su imagen pública, sino que también plantea importantes consideraciones jurídicas y éticas.
La imagen de Musk está completamente entrelazada con la confianza pública, ya que es una figura prominente con una influencia significativa en los campos de la tecnología, los negocios, la exploración espacial y la inteligencia artificial. Los deepfakes que muestran a Musk realizando actos inapropiados o delictivos tienen la capacidad de destruir su reputación y causar daños irreversibles.
Las consecuencias van más allá del daño a la reputación personal, ya que pueden perjudicar a Tesla, SpaceX y X (antes conocida como Twitter) y a sus otras empresas. El uso de la tecnología deepfake para crear contenidos fraudulentos no sólo debilita la credibilidad de Musk, sino que también muestra las preocupaciones más amplias relacionadas con los medios de comunicación sintéticos en una época en la que figuras importantes influyen en la opinión pública y contribuyen significativamente a los avances tecnológicos.
La necesidad de marcos jurídicos sólidos y soluciones tecnológicas se hace patente a medida que la sociedad se enfrenta a las posibles consecuencias del uso indebido de deepfakes por parte de personas de alto perfil como Elon Musk.
Deepfakes de Joe Rogan
El marketing mediante deepfake, que utiliza su imagen entre otras cosas, se ha convertido en una preocupación para el podcaster Joe Rogan. Algunas empresas sin escrúpulos han utilizado ilegalmente su rostro modificado digitalmente para promocionar productos o transmitir mensajes imitando su aspecto real. Sin embargo, cada vez preocupa más el impacto en la credibilidad de Rogan y la confianza que se ha ganado de su audiencia.
Distinguir entre contenido genuino y deepfakes supone una dificultad para la audiencia, lo que provoca una pérdida de fe tanto en la celebridad como en la publicidad. La emisión de un vídeo de deepfake en el que Joe Rogan promocionaba en su podcast un potenciador de la libido para hombres aumentó la preocupación por la susceptibilidad de la tecnología al fraude y la desinformación.
A pesar de su impresionante apariencia, el profesor invitado Andrew D. Huberman refutó el vídeo en Twitter, admitiendo que todo el intercambio era un montaje. La consiguiente indignación en Internet pone de relieve la ilegalidad de utilizar la inteligencia artificial para defender cosas sin autorización. Los expertos jurídicos subrayan la violación de los derechos de publicidad y las dificultades de los apoyos falsos, sobre todo cuando se utiliza la imagen de personas notables para vender cosas que en realidad no apoyan.
Este incidente pone de relieve la preocupación general por el posible uso indebido de la tecnología deepfake, capaz de deformar la imagen de personas públicas con fines engañosos, erosionando la confianza y planteando amenazas a la seguridad nacional.
La utilización de deepfakes en campañas de marketing de famosos suscita importantes preocupaciones en relación con la confianza de la audiencia y la credibilidad de la marca.
Con la creciente concienciación sobre la manipulación de los medios de comunicación, existe la preocupación de que la confianza entre las marcas, los famosos y su público pueda verse socavada. Garantizar la transparencia en el desarrollo y la utilización de deepfake es crucial para abordar estas preocupaciones.
La tecnología deepfake mantiene un delicado equilibrio entre la superación de los límites y la difuminación de la realidad. Aunque presenta infinitas posibilidades para la creatividad y el contenido a medida, existe el riesgo potencial de incurrir en tácticas engañosas. Las marcas deben seguir esta delicada línea con cautela, asegurándose de que las campañas de deepfake mejoran la experiencia general del consumidor en lugar de socavarla. Las consideraciones éticas van más allá de los efectos sobre las marcas y el público, y afectan también al bienestar de los propios famosos. Es de suma importancia conceder a los famosos la autoridad para determinar el uso de su imagen en el marketing de deepfake. La creación de directrices éticas y marcos jurídicos es crucial para proteger la reputación y los derechos de los famosos y garantizar que sus imágenes no se utilicen de forma poco ética.
Pros y contras del deepfake marketing
El deepfake marketing presenta un panorama dinámico con ventajas e inconvenientes que reconfiguran el terreno del marketing. Comprender las posibles ventajas y desventajas es crucial para navegar por esta tecnología de vanguardia.
Ventajas
1. Reducción de costes en campañas de vídeo
Una de las ventajas más significativas del deepfake marketing es su potencial para reducir sustancialmente los costes de las campañas de vídeo. La producción de vídeo tradicional suele conllevar elevados gastos relacionados con la contratación de actores, la construcción de decorados y la edición posterior a la producción. Los deepfakes eliminan la necesidad de extensos rodajes, lo que permite producir contenidos atractivos con presupuestos más bajos. Esta rentabilidad ofrece a las pequeñas empresas la oportunidad de crear campañas visualmente atractivas y de alta calidad que rivalicen con las de sus competidores más grandes.
2. Crear mejores campañas omnicanal
Los deepfakes ofrecen la flexibilidad de reutilizar contenidos en varios canales sin problemas. Sin las limitaciones de los actores presenciales, la misma campaña puede adaptarse a las redes sociales, los podcasts, la radio y otros medios. Esta adaptabilidad agiliza el proceso creativo, ahorrando tiempo y recursos. Todo ello permite crear una narrativa de marca coherente en múltiples plataformas, mejorando el impacto global de sus campañas.
3. Experiencias hiperpersonalizadas para los consumidores
La tecnología deepfake permite la hiperpersonalización, adaptando el contenido a cada consumidor en función de sus preferencias. Las marcas pueden ajustar la apariencia, la voz e incluso la ubicación de los personajes en sus campañas, creando una experiencia más cercana y personalizada para diversas audiencias. Este nivel de personalización aumenta la participación del consumidor, ya que las personas sienten una conexión más profunda con el contenido cuando se alinea con sus características e intereses únicos.
Desventajas
1. Manipulación de elecciones gubernamentales
Un aspecto preocupante de la tecnología deepfake es su potencial para manipular elecciones gubernamentales. A medida que la tecnología se vuelve más sofisticada, crece el riesgo de que actores maliciosos utilicen deepfakes para fabricar discursos políticos, declaraciones o acciones de figuras públicas.
Esta manipulación podría tener un impacto significativo en la opinión pública, influir en los resultados electorales y socavar el proceso democrático. El uso de deepfakes en el ámbito de las campañas políticas plantea una grave amenaza para la integridad de las elecciones, lo que exige un mayor escrutinio y el desarrollo de salvaguardias para proteger los cimientos democráticos de influencias y manipulaciones indebidas.
Las implicaciones éticas y jurídicas de tales manipulaciones van más allá de las marcas individuales, afectando al núcleo mismo de las instituciones democráticas. Abordar este riesgo requiere un esfuerzo de colaboración entre expertos en tecnología, responsables políticos y el público en general para establecer defensas sólidas contra el uso indebido de la tecnología deepfake en contextos políticos.
2. Falta de confianza y problemas éticos
El inconveniente más importante de la comercialización de deepfakes es la erosión potencial de la confianza. Como los deepfakes desdibujan la línea que separa la realidad del fraude, los consumidores pueden tener dificultades para discernir el contenido auténtico del generado artificialmente. Por ello, debemos tener en cuenta consideraciones éticas para garantizar que las campañas de deepfake no comprometan la confianza generada entre las marcas y su público. La transparencia es fundamental para mantener las normas éticas y evitar consecuencias no deseadas.
3. Los deepfakes como herramientas para estafas y noticias falsas
El auge de la tecnología deepfake ha abierto nuevas vías para las estafas y la difusión de información falsa. Actores malintencionados pueden utilizar los deepfakes para crear quejas falsas de clientes, reseñas de productos o incluso fabricar incidentes completos. Este uso indebido no sólo daña la identidad de las marcas, sino que también plantea riesgos para los consumidores, que pueden ser víctimas de actividades fraudulentas. Abordar el potencial de uso indebido requiere vigilancia, directrices éticas y medidas proactivas para contrarrestar las prácticas engañosas.
4. Implicaciones legales y cuestiones de consentimiento
El deepfake marketing plantea complejos problemas jurídicos, en particular en lo que se refiere al uso de la imagen de famosos y a cuestiones de consentimiento. El uso no autorizado de la imagen de una persona en una campaña de marketing plantea cuestiones sobre el derecho a la intimidad y la posibilidad de emprender acciones legales. Las marcas deben navegar por un panorama jurídico que sigue evolucionando para establecer directrices claras sobre el uso ético y legal de la tecnología falsa en la publicidad.
Exploración de casos de uso positivos en Deepfake Marketing
El deepfake marketing, cuando se utiliza de forma responsable, puede abrir un abanico de posibilidades positivas que revolucionen la forma en que las marcas se relacionan con su público. Los deepfakes permiten crear contenidos hiperpersonalizados para audiencias específicas.
En la industria de la moda, por ejemplo, las marcas pueden mostrar productos en modelos con distintos tonos de piel, estaturas y tipos de cuerpo, ofreciendo a los consumidores una experiencia de compra más inclusiva y cercana.
La tecnología deepfake permite mejorar la experiencia de propiedad de los productos. Las marcas pueden utilizar deepfakes para crear vídeos personalizados de consumidores utilizando o interactuando con sus productos, fomentando un sentido de propiedad y conexión que la publicidad tradicional tiene dificultades para lograr.
Para las industrias de eventos y arte, los deepfakes abren la posibilidad de organizar exposiciones y eventos virtuales en todo el mundo. Desde presentaciones interactivas con deepfakes de figuras icónicas hasta exhibiciones de productos antes de su lanzamiento, las marcas pueden atraer al público mundial de forma innovadora y envolvente.
Los deepfakes ofrecen una plataforma para entretener y atraer al público mediante anuncios creativos. Las marcas pueden utilizar la tecnología deepfake para recrear momentos icónicos, predecir resultados o incluso insertar con humor figuras históricas en escenarios contemporáneos, creando contenidos virales y memorables.
El éxito de la campaña de Zalando, que creó vídeos a medida para diferentes ciudades y pueblos, ejemplifica cómo los deepfakes pueden hablar a los individuos a un nivel más personal, fomentando conexiones más fuertes entre marcas y consumidores. En el caso de los productos con una curva de aprendizaje, la tecnología deepfake puede emplearse para educar a los consumidores de forma eficaz.
