La forma en que un usuario se siente acerca de algo no siempre está relacionada con una experiencia directa – la psicología efectiva en el diseño de UX es instrumental por una variedad de razones, ya que es responsable de dar forma a la conversión, así como a las actitudes que pueden impactar en el comportamiento de manera inesperada.
Como todo lo demás, los detalles aparentemente inocuos pueden marcar una gran diferencia en el comportamiento de los usuarios y, por lo tanto, deben ser probados y analizados.
A continuación, vamos a discutir un par de conceptos responsables de impulsar el comportamiento de los usuarios y luego veremos algunos ejemplos específicos de características que afectan sutil pero significativamente a la percepción del usuario.
Por qué el «poder del precio» y la presentación son el pan de cada día para la mayoría de las apps
A lo largo de los años hemos hablado de varias estrategias y trucos de monetización de aplicaciones para hacer crecer tu base de usuarios, discutiendo el valor de las diferentes maneras en que puedes generar ingresos con un producto digital utilizando la psicología en el diseño UX a tu favor.
Por ejemplo, una forma casi infalible de conseguir nuevos usuarios es ofrecer un descuento cuando se trata de una aplicación menos común, de pago por descarga. Y luego está el modelo freemium que utilizan un gran número de aplicaciones como Tinder, Zoom, Fortnite y muchas otras. En cualquier caso, las estrategias generales de precios serán más o menos las mismas.
La razón por la que las rebajas (es decir, los descuentos muy visibles) funcionan tan bien es porque todos somos básicamente unos pringados por una buena oferta y un paquete bonito, por muy inmunes que nos creamos al marketing convencional.
Aunque la redacción exacta variará entre los distintos tipos de aplicaciones, el mismo concepto se aplica a las compras dentro de la aplicación (IAP), a las suscripciones dentro de la aplicación (IAS) y, en realidad, a cualquier cosa que se venda digitalmente: ofrecer descuentos cuando se cumplen ciertas condiciones claramente definidas y, a veces, simplemente porque sí.
También está la cuestión de «aparentar» el papel. El ensayo que reflexiona sobre el libro de Ariely habla de un pequeño experimento del libro con café. A los estudiantes se les daba café gratis todos los días si accedían a dar su opinión sobre el refrigerio. Se les servía el mismo café cada día, las únicas diferencias eran la forma de presentarlo. Como se puede adivinar, cuanto más elegantes eran los accesorios del experimento, mayor era la satisfacción de los estudiantes.
El precio y la presentación son increíblemente impactantes porque son procesados (al menos inicialmente) por algo que se conoce como nuestro «sistema de pensamiento uno», que es explicado en gran profundidad por el autor que acuñó el concepto, Daniel Kahneman, a lo largo de su libro Thinking Fast and Slow.
Lo esencial es que todos tenemos dos «sistemas» distintos de pensamiento, en los que el sistema uno (es decir, el «pensamiento rápido») describe las cosas que procesamos inmediatamente a partir de nuestros diversos receptores sensoriales. Es casi instantáneo, primitivo y súper impactante, ya que este proceso esencialmente prepara la información antes de que pase al sistema dos (es decir, el «pensamiento lento»), si es que llega allí, donde nuestro «poder de procesamiento» se vuelve exponencialmente más poderoso y complejo.
Starbucks clava la psicología en el diseño UX, como podemos ver en las increíbles cifras que genera la aplicación, por no mencionar el hecho de que han cultivado tan bien su aspecto que la mercancía de Starbucks genera su propia pequeña economía.
Probablemente puedas mirar en cualquier habitación de tu casa e identificar múltiples cosas que compraste porque «era una oferta». También es probable que haya una parte de ti que, cada vez que ves un anuncio de coches en las fechas navideñas en el que el vehículo está adornado con un lazo gigante, sepas en tu corazón que tienes que vivir la experiencia de dar o recibir un vehículo de esta manera en algún momento de tu vida, aunque sólo sea un Kia.
Así que si vendes zapatos -puede ser calzado real o NFTs de modelos de zapatos digitales para algún nicho de mercado- este tipo de táctica será tu pan de cada día.
Si tu modelo lo permite, obtendrás aún mejores resultados si puedes ofrecer ventajas a través de un sistema de recompensas por fidelidad en el que puedas afinar la presentación para obtener aún mejores resultados.
Pero si, por ejemplo, diseñas y desarrollas productos digitales, tu presentación seguirá siendo importante, pero la entrada a tus embudos será un poco diferente, ya que estos escenarios de conversión se basan en la comunicación y el entendimiento, lo que descarta el marketing del «sistema uno”.
La psicología en el diseño de UX: cómo las funciones de valoración y revisión influyen en el usuario
Por supuesto, no todas las compras son un acto reflejo, un sistema de compra, pero sí atraen la atención y también condicionan a los compradores potenciales para la decisión que tomarán después de una mayor deliberación. Así que veamos otros casos y algunos ejemplos del mundo real de características que influyen en la opinión de los usuarios.
El método de las 5 estrellas funciona bien en la mayoría de los casos
La posibilidad de recabar la opinión de otras personas que (con suerte) han utilizado el producto es especialmente útil cuando se trata de algo desconocido: puede ser un artículo conocido pero de un fabricante diferente o algo completamente novedoso para ti. La sección de reseñas del escaparate de Amazon es quizás uno de los ejemplos más visibles y conocidos, ya que casi todo el mundo ha visitado al menos el sitio o la aplicación, si no ha comprado algo.
A excepción de los que odian a Bezos, las reseñas de Amazon han servido para orientar a los compradores hacia los productos o para alejarlos de ellos cuando el comprador necesita un poco más de información. Como tal, puede parecer un arma de doble filo, pero desde la perspectiva correcta, las reseñas pueden ser aprovechadas para el control de calidad.
Aunque la ética debería impedirte vender basura a tus clientes a sabiendas, entiende que si no ofreces esta opción en tu web, algún usuario de Yelp o Redditor te destripará y es casi seguro que aparecerá en la primera página de Google, donde te perseguirá día y noche.
Ofrece un sistema de reseñas para que los clientes reales (idealmente, verificados) dejen su opinión, para bien o para mal, y asegúrese de que es fácil de navegar.
Piensa en cómo Amazon ofrece una calificación compuesta de todos los clientes que han opinado sobre el producto, así como la posibilidad de clasificar y profundizar en las opiniones escritas. En el caso de los productos o servicios en los que un «bonito embalaje» y un buen descuento no son suficientes (o no deberían serlo) para vender un producto, las reseñas pueden ayudar a influir en la opinión, especialmente cuando los usuarios están considerando una alternativa similar a su producto o servicio.
Una cosa a tener en cuenta es que esto funciona bien para el comercio electrónico, pero como discutiremos a continuación, un sistema de puntos no es ideal para todos los escenarios.
Un «aprobar o desaprobar» puede eclipsar un sistema de puntuación numerada en algunos casos
Antes de que Netflix permitiera a los usuarios simplemente «gustar» o «no gustar» de un título, utilizaban un sistema de 5 estrellas como el de Amazon; sin embargo, debido a un fenómeno de psicología invisible en el diseño de UX, se descubrió que este sistema funcionaba en su contra.
Hay algunas razones para esto, pero se deriva de las características del comportamiento humano descritas en la mini conferencia de la primera sección sobre los dos sistemas de pensamiento de Kahneman.
No hay criterios estándar universales para un sistema de cinco puntos – mientras que lo mismo se aplica a la simple mecánica de «me gusta o no me gusta» que vemos en Netflix hoy en día (y Reddit, entre otros) funciona comparativamente mejor porque la elección de una película más o menos se basa en el primer sistema para apretar el gatillo en un título cuando sólo estás navegando.
A menos que planifiques metódicamente las series y películas que vas a ver, es probable que hayas pasado una cantidad desmesurada de tiempo en las aplicaciones de streaming desplazándote por todos los lados antes de seleccionar algo.
La razón por la que esto funciona mejor (ignorando el impacto en el algoritmo) es porque es más simple. Cuando la calificación es un factor para un usuario, más verán algo que «le gusta» al 60% de la base de usuarios frente a algo que está calificado colectivamente con 3 de 5 estrellas.
Podría decirse que gusta en el mismo grado, pero la expresión de es más simple, lo que esencialmente evita que vaya al sistema dos, lo que ralentiza el proceso de toma de decisiones. Esto no sólo reduce el tiempo de decisión -y evita que la gente vaya a Disney+ para volver a ver X-Men- sino que también genera más interacción por parte de los usuarios.
Por supuesto, hay otros factores que pueden hacer que naveguemos infinitamente por Netflix antes de volver a ver algo que hemos visto mil veces (pista: rima con sociedad), pero este ajuste aparentemente sencillo fue suficiente para eliminar la complejidad suficiente para que la gente viera más contenidos y, lo que es más importante (desde el punto de vista empresarial), interactuara con el sistema de clasificación.
Aunque parece casi contradictorio para Netflix, ya que más uso significa más gastos generales, ayuda a la retención de los usuarios en el panorama general. Los usuarios que son más propensos a consumir una variedad de contenido son más propensos a mantener su suscripción a Netflix frente a aquellos que se sienten perdidos cuando su contenido favorito se retira de la plataforma, lo que resulta en suscripciones canceladas.
Por qué probablemente deberías evitar ofrecer un botón de «no me gusta»
Hay muchas especulaciones sobre por qué Facebook no tiene una opción clara de «no me gusta». Puedes reaccionar con un cuando tu tío conspiranoico empieza a hablar de inmunología que no está en absoluto cualificado para discutir, o un cuando tu amigo publica sobre la muerte de su pez de colores. Sin embargo, no puedes decir directamente «esto no me gusta».
Claro, es una cuestión semántica, ya que una cara de enfado transmite lo mismo que una reacción específica de desagrado (por ejemplo, un «pulgar hacia abajo»), pero en este caso es importante.
Facebook puede ser un lugar negativo, como cualquier otro centro social. Aunque no han dicho abiertamente que esto sea así, su director de producto, Chris Cox, sí ha expresado que el equipo considera que una reacción de este tipo sería «demasiado negativa».
Aunque a muchos no les importaría que un «no me gusta» apareciera junto a otras reacciones, el problema es que la gente, por desgracia, lo convertirá en un arma. Puede que Reddit tenga un sistema de «downvote», pero también se utiliza de forma muy diferente a Facebook, donde una buena parte de los usuarios aprovechan la plataforma para conectar con personas que conocen o que están al menos cerca de su red personal.
El ciberacoso ya es bastante malo y la forma más personal en que la gente tiende a usar Facebook probablemente ha provocado un aumento de las tragedias que no necesitamos explicar. Si bien las reacciones de desagrado tienen su lugar, el objetivo debería ser mantener un ambiente lo más positivo posible.
