Se cree que la biblioteca de la antigua ciudad egipcia de Alejandría, construida en el siglo III de nuestra era, llegó a tener 400.000 rollos de papiro. A finales de la década de 1980, la Biblioteca del Congreso de Estados Unidos tenía 85,5 millones de artículos. En 2009, Google había indexado 3 billones de páginas web. Unos años más tarde, esa cifra había crecido más de un 4000% hasta alcanzar los 130 billones de páginas.
Entonces… ¿realmente necesitamos más contenido? Nuestro mundo está dominado por páginas, imágenes, vídeos y podcasts que hablan superficialmente de un tema sin decir realmente gran cosa: es ese «mar de la uniformidad» del que tanto hemos oído hablar, y tiene su origen en el miedo a que los detalles de cualquier tipo hagan que el lector se resigne en la confusión.
¿Hay algo más que decir?
Pero todavía tenemos mucho que decir; sólo hay que decirlo de una manera que atraviese la monotonía y destaque de verdad. Los seres humanos somos criaturas expresivas: nos encanta contar y escuchar historias. Si se hacen bien, las historias proporcionan a las empresas los medios para relacionarse con la gente, construir su credibilidad, educar sobre productos y servicios y hacer la vida más fácil, mejor y más agradable para su público.
Incluso con la mejor y más estratégica de las intenciones, es demasiado fácil producir un contenido mediocre que no se abre paso entre el ruido y encuentra una audiencia. Si vas a tomarte el tiempo y gastar el dinero para poner la pluma en el papel, será mejor que sigas el ejemplo del maestro del marketing Seth Godin, que en su libro de 2009 Purple Cow (La vaca púrpura) subrayó que «[tu público] está abierto a escuchar tu historia si es realmente notable; de lo contrario, eres invisible».
¿Qué puedes hacer para maximizar la inversión en contenidos? Aquí hay cinco tácticas que las empresas de contenido de alto rendimiento aplican para producir contenido notable.
1. Provocador a propósito
En 2009, Domino’s Pizza notó una tendencia en las redes sociales: A su pizza no le iba muy bien. Los comentarios iban desde «la pizza era de cartón» a «pizza producida en masa, aburrida y sosa» e incluso «la pizza de microondas es muy superior».
Domino’s había llegado a un punto muerto. Podían aceptar estas afirmaciones, rebatirlas o tomar medidas para invalidarlas. Optaron por lo segundo, y la campaña «Domino’s Pizza Turnaround» presentaba a empleados reales ajustando y probando nuevas recetas hasta que la pizza perdía todo su sabor insípido y acartonado.
Domino’s se dio cuenta de la sabiduría del consultor de diseño y marca Marty Neumeier: «Una marca no es lo que tú dices que es. Es lo que ellos dicen que es». Al abordar el sentimiento negativo generalizado sobre su producto, Domino’s demostró cómo ser una marca que escucha a su público y pasa a la acción. Hicieron una promesa al mercado y la cumplieron. Pero con la misma fuerza, hicieron algo que la mayoría de los vendedores nunca considerarían: Tomaron el sentimiento negativo y lo utilizaron para iniciar una conversación.
Los resultados de esta campaña intencionadamente provocativa son muy elocuentes. Aunque es difícil demostrar la causalidad entre el marketing y el precio de las acciones, la correlación es impresionante: Un año después del lanzamiento de la campaña, el precio de las acciones de Domino’s se duplicó, pasando de 6 a 12 dólares por acción, y luego siguió subiendo exponencialmente: 27 dólares por acción en 2011, 35 en 2012 y llegando a más de 450 en 2021.
2. Incorporar la experiencia
Nada transmite tanto la capacidad de olvido genérica como un tema de contenido amplio que hemos encontrado un millón de veces antes: Sin contexto ni opinión, los contenidos como las previsiones de tendencias, las recapitulaciones de eventos y las recomendaciones de productos valen un céntimo por docena, si no menos.
Deja que tus expertos en la materia sean expertos, incluso si su experiencia es de nicho. Puede parecer contrario a la intuición inclinarse por lo específico en un intento de captar la atención de la audiencia, pero es mejor ser leído por una pequeña pero poderosa y devota base de clientes que ser ignorado, o hojeado, por todo el mundo.
Está bien meterse en la maleza. Tu audiencia es inteligente y está ávida de conocimientos. Dáselo.
3. Crear conexiones
Las grandes historias no existen en el vacío. Existe entre las personas, y el contenido tiene la capacidad de trascender su forma y fondo para forjar conexiones duraderas.
Bharat Anand, profesor de estrategia en la Harvard Business School, escribió un libro de título provocativo titulado La trampa del contenido con una tesis provocadora. Escribe:
«[A las empresas] se les aconseja que se centren y se especialicen singularmente en los productos que ya tienen. Se les dice que basen sus decisiones en las mejores prácticas de los demás. Centrarse en los contenidos -mejorándolos, cobrando por ellos, aprendiendo de los demás- no es intrínsecamente descabellado. Pero si no se tiene en cuenta el papel de las conexiones -usuario, producto o funcional-, ese enfoque fracasará».
En lugar del modelo tradicional de producir contenidos y esperar que sean «un éxito» (o «se vuelvan virales», en palabras de demasiados profesionales del marketing), Anand ofrece la idea de ecosistemas creativos y empresariales holísticos en los que los contenidos están siempre al servicio de permitir las conexiones entre los miembros de la audiencia, los productos y los aspectos funcionales del negocio.
La reciente asociación entre Tasty (el vertical de alimentos de Buzzfeed) y Cuisinart es instructiva. Las dos marcas se asociaron para crear One Top, una placa de inducción habilitada para teléfonos inteligentes y alimentada por las recetas de Tasty. En el contexto de un entorno digital puro, el contenido es el producto: Las recetas atraen a los espectadores («globos oculares») a las páginas web, y las interacciones resultantes se monetizan mediante la venta de anuncios y otras tácticas. Con One Top, el contenido se convierte simplemente en un ingrediente de un producto más amplio y de una experiencia de marca.
En Juice Studio, estamos explorando actualmente cómo las estrategias de contenido centradas en el cliente pueden convertirse en la base de una empresa. Esto implica la modernización del modelo operativo para la creación y el despliegue de contenidos a través de múltiples equipos funcionales, de modo que la mensajería sea consciente de dónde están los clientes potenciales individuales en su viaje y qué información es más probable que busquen. Con un nuevo modelo definido, este cliente estará en el camino de crear conexiones mejores y más significativas con los clientes en todos los canales. El objetivo, en última instancia, no es sólo desplegar una mensajería coherente. Se trata de utilizar los mensajes y los contenidos para crear un impulso para la acción.
4. Aumentar el diseño
Resulta tentador pensar que la inversión en diseño es sólo un detalle. Después de todo, hay muchos ejemplos de plataformas de contenido en las que el diseño visual pasa a un segundo plano: me vienen a la mente Wikipedia y Medium. Las plataformas sociales actuales están repletas de contenidos estéticamente toscos y que, sin embargo, consiguen el tipo de compromiso por el que la mayoría de los profesionales del marketing matarían.
Pero hay dos problemas si se malinterpreta la importancia del diseño. En primer lugar, un diseño sencillo que roza lo invisible es increíblemente difícil de hacer. Hacer un diseño que dé prioridad al contenido, que sea agradable pero discreto y que funcione, requiere mucho talento y esfuerzo, y puede ser frustrante cuando un equipo de diseño de ensueño se queda corto. En segundo lugar, el nivel de pulido que es apropiado para un creador de contenido en solitario que graba vídeos de TikTok en su iPhone es probable que se lea como poco fiable y poco profesional viniendo de una marca establecida. Al fin y al cabo, las marcas siguen siendo recompensadas por exudar un aura de confianza, autoridad y singularidad.
Un buen caso de estudio es el de Google. Aunque no es principalmente un editor, el contenido es el núcleo de sus productos y servicios. Antes de que Larry Page asumiera el cargo de consejero delegado en 2011, sus valores de diseño eran decepcionantes. Desde entonces, la organización ha realizado importantes inversiones en talento de diseño y ha trabajado para crear un sistema de diseño de primera clase que se aplica a todos los aspectos del aspecto, la sensación y la funcionalidad de sus aplicaciones y contenidos.
Un diseño de primera calidad es señal de que se ocupa una posición de liderazgo en el sector. Y las marcas toman nota. Muchos de nuestros clientes acuden a nosotros preocupados porque su marca se representa de forma incoherente en todos los canales digitales. Se dan cuenta de que, además de causar confusión o tener un aspecto de mala calidad, esto socava la integridad de la marca y cualquier promesa de calidad. En estos escenarios, a menudo la solución es establecer un sistema de diseño y gobernanza que potencie la imagen de la marca de forma fácil, consistente y mucho más impactante en todos los canales.
5. Probar, aprender, medir, devolver
El poeta norteamericano Allen Ginsberg dijo: «El primer pensamiento, el mejor pensamiento».
Puede ser un buen consejo para los poetas, pero para el resto de nosotros es una completa tontería. Pulsar el botón de publicación en su CMS no es el final de la línea cuando se trata de la creación de contenidos. De hecho, apenas has empezado.
Para maximizar el impacto que tendrá tu contenido, deberías medir los aspectos clave del mismo, tanto en relación con él mismo como con el resto de tu biblioteca de contenidos. ¿Cómo funciona tu formato en comparación con otros formatos? ¿El tema suscita interés y participación? ¿Funcionan mejor algunas variaciones del titular que otras? Estos son sólo algunos de los tipos de preguntas que pueden informar sobre las iteraciones continuas de una pieza de contenido para aumentar su valor, utilidad y, en última instancia, la capacidad de destacar para sus audiencias.
En Juice Studio, creemos en ofrecer una cultura de experimentación a nuestros clientes. Nuestro trabajo cuenta con una estrategia de medición y una agenda de Test & Learn, asegurando que el contenido y la creatividad se mejoran continuamente mediante el uso de una recopilación de datos exhaustiva y granular que va más allá de la simple orientación de los KPI. Los experimentos, o pruebas, alineados con los objetivos de su contenido y considerados a un nivel profundo, nos dirigen a pequeños cambios que pueden elevar aún más la experiencia general.
Estas son algunas de las formas más poderosas en las que hemos visto a nuestros clientes y líderes de todas las industrias crear contenido que está por encima de la competencia. Pero lo importante no es la lista de tácticas en sí. Es el compromiso de tratar el contenido de su organización como un conjunto de activos intencionados, creativos e iterativos con el fin de maximizar su capacidad de ofrecer una utilidad genuina, diferenciar su marca e impulsar el rendimiento empresarial.
