Subway, la mayor cadena de comida rápida del mundo por número de establecimientos, ha utilizado una estrategia de marketing de Subway única para mantener su ventaja en el competitivo sector de la comida rápida. Con más de 37.000 establecimientos en todo el mundo, Subway se ha posicionado como una alternativa más sana y personalizable a la comida rápida tradicional. Pero, ¿cómo ha construido exactamente el gigante del sándwich una marca tan dominante? Este artículo explora las estrategias de marketing de Subway, los hitos y las innovaciones centradas en el cliente que han permitido a Subway hacerse un hueco en el panorama de la comida rápida.
El posicionamiento inicial de Subway: Un nuevo comienzo
Fundada en 1965 por Fred DeLuca, Subway comenzó con un concepto sencillo: sándwiches recién hechos con ingredientes personalizables, preparados justo delante del cliente. Al ofrecer ingredientes frescos y promover opciones más sanas, como carnes magras y verduras, Subway se desmarcó de los típicos competidores de hamburguesas y patatas fritas. Este concepto de «comer fresco» caló rápidamente entre los clientes que buscaban alternativas rápidas y más sanas, formando parte clave de la estrategia de marketing de Subway.
Una de las principales innovaciones en la estrategia de marketing de Subway fue el modelo «constrúyelo tú mismo». Los clientes podían elegir cada componente de su comida, desde el tipo de pan hasta las salsas y las verduras. Esta personalización permitía a los clientes controlar su dieta, algo cada vez más importante a medida que el consumo se orientaba hacia una alimentación más sana. Como otras cadenas de comida rápida tardaron en reaccionar a esta tendencia, Subway se posicionó como la opción a la que acudían quienes querían comida rápida sin sentimiento de culpa.
La estrategia de marca centrada en la salud
La estrategia de marketing de Subway más exitosa ha sido centrarse en la alimentación saludable. Un ejemplo de ello es una de sus campañas más famosas: The Jared Fogle Story. Fogle, que perdió más de 90 kilos comiendo sándwiches de Subway, se convirtió en la imagen de la marca a principios de la década de 2000. Su historia caló en millones de españoles cada vez más preocupados por la obesidad y que buscaban opciones de comida rápida más sanas. El eslogan de Subway «Eat Fresh» se convirtió en sinónimo de comida sana, rápida y asequible. La campaña ayudó a Subway a destacar en un mar de competidores hipercalóricos e impulsó su crecimiento durante esa década.
A pesar de las posteriores polémicas en torno a Fogle, la reputación de Subway como alternativa de comida rápida más sana permaneció intacta, gracias a la solidez de su menú principal y a la coherencia de sus mensajes. El cambio de Subway a la oferta de sándwiches bajos en calorías, incluidos sus bocadillos de 15 centímetros con menos de 400 calorías, atrajo a consumidores preocupados por su salud y le ayudó a captar una importante cuota de mercado.
Personalización y valor: Ganarse a un público diverso
Otro factor clave del éxito en la estrategia de marketing de Subway ha sido su capacidad de personalización. Esta característica permite a los clientes construir su sándwich perfecto a partir de una variedad de ingredientes frescos. No se trata solo de la posibilidad de crear un bocadillo a la medida de los gustos y preferencias del cliente; la personalización también permite a Subway servir a clientes con diversas necesidades dietéticas, incluyendo opciones sin gluten, vegetarianas y veganas. De hecho, según un estudio de Technomic, el 41% de los clientes de Subway afirman elegir el restaurante por sus opciones más saludables y personalizables en comparación con la comida rápida tradicional.
Subway también es conocido por su compromiso con las promociones basadas en el valor. La campaña Footlong a 5 dólares, lanzada en 2008, se convirtió en una de las promociones más emblemáticas de la historia de la comida rápida. Aprovechó la crisis económica de 2008 para ofrecer a los clientes una opción asequible en un momento en que querían recortar gastos. La campaña tuvo tanto éxito que, en su primer año, se calcula que añadió 3.800 millones de dólares en ventas a la cuenta de resultados de Subway. Al ofrecer valor, Subway pudo competir no solo en salud, sino también en asequibilidad, reforzando así su estrategia de marketing de Subway.
Marketing localizado y expansión internacional
El alcance global es otro rasgo distintivo en la estrategia de marketing de Subway. A medida que se expandía por los mercados internacionales, la marca se hizo experta en adaptar su menú a las preferencias regionales. Por ejemplo, en España, Subway ofrece una variedad de opciones que se adaptan al paladar local, como el sándwich de jamón serrano. En Japón, son populares los bocadillos inspirados en el marisco, mientras que en Australia, Subway ofrece más productos de desayuno para adaptarse a los hábitos gastronómicos locales. Esta capacidad de adaptación ha permitido a Subway expandirse a más de 100 países manteniendo los elementos básicos de su marca.
La localización no se limita al menú. Subway también adapta sus campañas publicitarias y promocionales a las normas y valores culturales de las distintas regiones. Por ejemplo, en los países de mayoría musulmana, Subway ha desarrollado menús con certificación halal, esenciales para atraer a los consumidores locales. Esta atención a las preferencias locales ha sido un factor clave en la capacidad de Subway para operar con éxito a escala mundial, siendo un pilar en la estrategia de marketing de Subway.
Marketing digital y redes sociales: Atraer al consumidor moderno
En la era digital actual, Subway ha adoptado las redes sociales y las plataformas digitales para seguir siendo relevante. La marca tiene millones de seguidores en sus canales de redes sociales, donde interactúa directamente con los clientes, promociona nuevos productos y ofrece cupones digitales. Este compromiso ha demostrado ser fundamental, sobre todo porque los consumidores más jóvenes utilizan cada vez más las redes sociales para descubrir marcas y tomar decisiones.
Subway también se ha apuntado a la tendencia de los pedidos móviles con su aplicación, que ofrece promociones, pedidos móviles y un programa de recompensas que ayuda a fidelizar a los clientes. Con más de 11 millones de descargas de su aplicación móvil a partir de 2021, Subway asegura que no solo se mantiene al día con las tendencias digitales, sino que las lidera en algunas áreas de la industria de la comida rápida, fortaleciendo su estrategia de marketing de Subway.
Asociaciones de marketing y patrocinios
Subway ha recurrido a patrocinios y asociaciones con famosos de renombre para reforzar su imagen de marca. Atletas como Michael Phelps y la superestrella del fútbol Megan Rapinoe han aparecido en anuncios de Subway, posicionando la marca como una opción para quienes llevan un estilo de vida activo. Estas colaboraciones encajan bien con la imagen de marca de Subway, preocupada por la salud, y contribuyen a consolidar su identidad como opción de comida rápida más sana.
Además de los patrocinios de famosos, Subway ha sido uno de los principales patrocinadores de grandes eventos, como los Juegos Olímpicos y la NFL, para alinearse con la cultura popular y el deporte. Esta estrategia de marketing de Subway, centrada en patrocinios estratégicos, han permitido a Subway llegar a millones de clientes potenciales en grupos demográficos clave, fomentando el reconocimiento y la fidelidad a la marca, elementos esenciales en la estrategia de marketing de Subway.
Retos y respuesta: Enfrentarse a una dura competencia
En los últimos años, Subway se ha enfrentado a la creciente competencia de cadenas de comida rápida como Chipotle, Panera y Sweetgreen, que ofrecen comidas frescas y personalizables con un énfasis en los ingredientes y la sostenibilidad. Además, los competidores tradicionales de comida rápida como McDonald’s y Burger King también han mejorado su juego mediante la introducción de opciones de menú más saludables. Estos cambios en el panorama competitivo han obligado a modificar la estrategia de marketing de Subway para innovar y mantener su posición.
Una de las respuestas de Subway a estos retos ha sido la introducción de menús simplificados. En 2021, Subway lanzó su campaña «Eat Fresh Refresh», que revisó su menú añadiendo nuevos ingredientes, actualizando los clásicos y racionalizando las operaciones para mejorar tanto la calidad como la rapidez del servicio. Esta renovación también se centró en el compromiso de Subway de ofrecer ingredientes más sanos y frescos, en línea con la evolución de la demanda de los consumidores de transparencia y alimentos de alta calidad, reforzando así su estrategia de marketing de Subway.
Sostenibilidad y responsabilidad corporativa
Subway también ha avanzado en sostenibilidad y responsabilidad corporativa, reconociendo la importancia de estos valores para los consumidores modernos. La empresa se ha comprometido a reducir su impacto medioambiental como parte de la estrategia de marketing de Subway, utilizando fuentes sostenibles para ingredientes como el atún, el pollo y las verduras. Subway se ha comprometido a reducir los residuos plásticos ofreciendo envases reutilizables y apostando por prácticas energéticamente eficientes en sus establecimientos.
Además, Subway se ha esforzado por ofrecer una mayor transparencia nutricional etiquetando claramente los platos del menú y ofreciendo información nutricional a través de su página web y su app. Este enfoque permite a los clientes tomar decisiones informadas, especialmente a medida que aumenta la concienciación de los consumidores en torno a la salud y el bienestar, aspectos clave en la estrategia de marketing de Subway.
El plan de marketing de Subway para el éxito
La estrategia de marketing de Subway se ha construido sobre la base de una marca saludable, la personalización del cliente, promociones basadas en el valor y la capacidad de adaptación local. Desde el éxito de la campaña del Footlong de 5 dólares hasta el auge del marketing digital y las colaboraciones con deportistas, Subway ha demostrado siempre un profundo conocimiento de su público y de sus preferencias en constante evolución.
Subway se ha hecho un hueco único en el sector de la comida rápida, a pesar de la creciente competencia. Aunque sigue habiendo retos, sobre todo por parte de las marcas de comida rápida casual y los cambios en las tendencias de consumo, el compromiso de la estrategia de marketing de Subway con la innovación, el compromiso digital y la sostenibilidad probablemente la mantendrán como un actor dominante en los próximos años.
La historia de Subway es una clase magistral sobre cómo construir una marca global manteniéndose fiel a sus principios básicos. La capacidad de la marca para pivotar, innovar y comprometerse con sus clientes tanto a nivel local como global ofrece valiosas ideas para cualquiera que esté interesado en el marketing en el sector de la comida rápida, ejemplificando la estrategia de marketing de Subway.
