Hay una nueva potencia en el mundo del comercio: las marcas de entretenimiento. En el cuarto trimestre de 2021, YouTube obtuvo 8.600 millones de dólares de ingresos, eclipsando a Netflix, que a su vez había experimentado un crecimiento meteórico.
Nos quedamos un poco sorprendidos cuando leímos esto, especialmente si se tienen en cuenta los modelos tan diferentes de la compañía. Como plataforma para creadores de contenidos, YouTube no crea prácticamente ningún programa original o con licencia. Netflix, en cambio, sólo ofrece contenidos con licencia y programación original, gran parte de la cual suscita conversaciones nacionales sobre cultura. El hecho de que YouTube haya superado a Netflix es un indicio de una importante piedra de toque cultural.
¿Pueden Netflix y otras empresas de entretenimiento seguir el ritmo? Creemos que sí. Exploremos cómo tanto YouTube como Bungie están haciendo converger el entretenimiento y el comercio para abrir nuevas vías de ingresos.
YouTube y el comercio
YouTube tiene un modelo de negocio rentable gracias a los creadores que establecen canales de YouTube, más de dos millones de los cuales participan en su Programa de Socios de YouTube (YPP). YouTube se toma muy en serio el ayudar a sus creadores a monetizar, y ofrece 10 formas diferentes para que los creadores obtengan ingresos, incluyendo anuncios, estantes de venta, membresías de canal, productos digitales de pago, y más. En los últimos tres años, YouTube ha pagado más de 30.000 millones de dólares a creadores, artistas y empresas de medios de comunicación. Pero sin esos creadores, YouTube no estaría en el negocio.
El estante comercial de YouTube es una opción interesante. Permite a los canales con al menos 10.000 suscriptores mostrar su mercancía oficial de marca directamente en su página de visualización en YouTube. Algunos canales, como DewieDiePie, ganan millones en ventas de productos cada año. La empresa incluso pone en contacto a los creadores de contenidos con los fabricantes para que creen su merchandising y les ayuden a poner en marcha sus estanterías.
Yendo más allá, muchos creadores de contenidos convierten sus seguidores en marcas fuera de la plataforma. El creador de YouTube McPeter McKinnon tiene más de 5,6 millones de suscriptores que ven sus vídeos para obtener consejos sobre fotografía y cinematografía, y ha llegado a lanzar una marca de café, entre otras cosas.
Bungie y el comercio
YouTube no es la única empresa de entretenimiento que conecta activamente el contenido con el comercio. Otros, como Bungie, ofrece un videojuego gratuito de disparos en primera persona llamado Destiny 2, que cuenta con una base de 38 millones de jugadores. Destiny 2 ha evolucionado una línea argumental a lo largo de los años. En la actualidad, los jugadores se llaman Guardianes y su trabajo consiste en proteger la única ciudad segura que queda en la Tierra. Bungie lleva casi una década vendiendo objetos coleccionables de Destiny 2, pero recientemente ha mejorado su oferta comercial. Bungie ha lanzado una tienda de comercio de Adobe que se nutre de las experiencias del juego. Los jugadores pueden desbloquear nuevas partes de la tienda física a medida que acumulan puntos y progresan a niveles superiores.
Bungie no es el único que hace esto. Muchas marcas están buscando activamente conexiones sin fisuras entre los mundos virtual y físico a través de fichas no fungibles o NFT. Los titulares de NFT con un monedero Web3 pueden acceder a productos exclusivos en tiendas de comercio electrónico, así como a conciertos virtuales y otros eventos, lo que demuestra que existe un mercado para las experiencias virtuales que conducen al comercio.
De hecho, la conexión de las marcas de entretenimiento con el merchandising físico es un tema candente en estos momentos, y mucha gente inteligente está pensando en formas de conectar las experiencias en el juego y en el contenido (por ejemplo, una película en Netflix) con el comercio en el mundo real.
El año pasado, Netflix puso en marcha una tienda online en la que los consumidores pueden adquirir productos temáticos del programa, como camisetas y gorras del Juego de los Calamares, o elegir entre una línea de gafas de sol Emily in Paris.
Pero los compradores también pueden adquirir productos específicos de la plataforma Netflix, como un Chilleez, que es «una línea de peluches que son personajes basados en los iconos del perfil predeterminado del streamer».
Los Chilleez vienen con su propia historia de fondo (por ejemplo, «Scarlet es del tipo aventurero y le gusta ser el alma de la fiesta», mientras que a Dusty le gusta jugar al ajedrez), para que nadie piense que su Chilleez es solo una almohada sobrevalorada.
Recientemente, Netflix presentó cinco juegos para iOS, basados en programas de Netflix como Stranger Things y Shooting Hoops, a los que los suscriptores pueden jugar a través de la Netflix App. No hay nada que impida a Netflix seguir el ejemplo de Bungie y permitir que el juego desbloquee el acceso a la mercancía de la serie.
Las marcas de entretenimiento como centros comerciales
Todas las empresas de entretenimiento con una importante propiedad intelectual pueden seguir el ejemplo de Bungie y fusionar a la perfección las experiencias online con el comercio en el mundo real. Piensa en los ingresos que puede obtener Disney si permite a los consumidores comprar artículos de Star Wars o Marvel desde Disney+.
El entretenimiento y el comercio están convergiendo de tal manera que veo un futuro en el que todas las plataformas de contenidos de entretenimiento en streaming tendrán un componente comercial.
