Hay muchos factores que contribuyen al fracaso de un producto digital, pero muchos de ellos tienen su origen en el mismo comienzo del desarrollo del producto: la estrategia del producto.
Para asegurarte de que tu aplicación se gana un lugar en el mercado, tienes que concretar una serie de aspectos antes de empezar el diseño y el desarrollo.
En este artículo, queremos hablar de lo que muchas empresas emergentes no están haciendo en su fase de estrategia, si es que tienen una en primer lugar. Y por qué esto causará su eventual caída.
1. No definir los diferenciadores principales
Todo comienza con la definición de lo que tiene tu producto y lo que no tienen los demás. ¿Cuál es el valor principal que ofreces a tus usuarios y que otros no pueden ofrecer (todavía)?
Crear un producto que aporte un nuevo valor a tu público es genial. Esto te diferencia inmediatamente de tus competidores. Por otro lado, copiar y reinventar los productos de tus competidores es lo que han hecho muchas start-ups en el pasado, y han encontrado un tremendo éxito.
Los diferenciadores se traducen en una variedad de formas que se dirigen a diferentes tipos de consumidores.
Por ejemplo, cuando se descubre una población de consumidores desatendidos a los que se quiere dirigir un nuevo producto o servicio que ofrezca una solución mejor. O si quieres dirigirte a todos los consumidores de un mercado con un nuevo producto o servicio que ofrezca una solución mejor por mucho menos dinero.
Esto significa que no hay que inventar algo totalmente diferente para atraer a los clientes: hay que innovar sobre lo que ya existe.
Puedes definir los diferenciadores principales conociendo las necesidades y deseos de tu público. Para ello, hay que:
- Definir el mercado: es una oportunidad para descubrir los problemas a los que se enfrentan los clientes en el mercado. Puedes hacerlo con un análisis de la competencia, en el que se profundiza en los puntos fuertes y débiles de la misma. Conocer a tu competencia te permitirá aprovechar los defectos de los competidores de los que se quejan los consumidores.
- Descubrir las necesidades de los clientes: Una vez que conozcas a la competencia en tu mercado, querrás descubrir qué necesidades de los clientes puedes satisfacer que tus competidores no hayan satisfecho (todavía). El método más definitivo para validar esto es realizar encuestas y entrevistas cualitativas a los usuarios. Una encuesta bien diseñada puede obtener datos sobre las preferencias y actitudes de los usuarios hacia un producto y una función. También es importante entender las necesidades de tus clientes a mayor escala. Llevar a cabo una investigación cuantitativa del usuario puede ayudarte a responder a algunas preguntas más centradas en los datos. Una buena forma de utilizar las técnicas de investigación cuantitativa es descubrir la historia que hay detrás de tu producto y cómo ha evolucionado hasta llegar a donde está ahora.
- Reconocer las oportunidades: Después de recopilar suficientes datos sobre los clientes y el mercado, podrás identificar nuevas oportunidades para tu conjunto de características. Esta es una gran oportunidad para reunirte con tu equipo y facilitar un taller en el que se ideen oportunidades para tu producto. Incluir a los miembros de tu equipo en esta fase crea una alineación que puede evitar errores de cálculo en el proceso de desarrollo del producto.
- Diferenciar tus características: En la fase final, si se hace correctamente, se pueden crear características que resuenen fuertemente con tus clientes.
2. Resolver muy pocos o demasiados problemas a la vez
Además de definir los diferenciadores principales, ¿qué problema estás resolviendo? ¿Cuáles son las necesidades que estás satisfaciendo?
Nos hemos dado cuenta de que demasiadas startups resuelven problemas que no son tales.
Por ejemplo, digamos que construyes equipos de buceo para perros.
Conocer realmente a tu público te ayuda a definir el problema que quieres resolver. Cuando hayas encontrado un problema o varios, debes validarlos mediante la investigación y las pruebas.
Por otro lado, hay que tener cuidado con resolver demasiados problemas a la vez. En algunos casos, hemos visto que los fundadores quieren resolver diez problemas para cinco públicos diferentes.
Asegúrate de priorizar la resolución de un problema para un tipo de público.
Sí, sólo uno.
Limitarte a un solo público te permite dirigirte a un grupo con mayor eficacia. La consecuencia de resolver demasiados problemas puede hacer que la gente se distraiga del valor que estás proporcionando. Tu quieres que la gente se sienta atraída al instante por esa característica de tu aplicación que la hace diferente. Eso es lo que convierte a los clientes potenciales en usuarios.
Otra consecuencia podría ser la sobrecarga cognitiva. Los usuarios verán demasiadas cosas a la vez, lo que provocará un error en sus cerebros. Y, finalmente, harán clic en la aplicación porque están confundidos.
Un gran ejemplo de que resolver demasiados problemas a la vez provoca una sobrecarga cognitiva es la pantalla de llamadas entrantes que Apple diseñó para IOS en 2020.
En este caso, un usuario ya estaría en una llamada y tiene que tomar una decisión rápida si termina su llamada y acepta una nueva, rechaza la llamada, o la retiene y acepta.
Apple intentó resolver demasiados problemas en una sola pantalla, lo que dio lugar a demasiadas opciones. Esto aumenta la posibilidad de que el usuario se confunda y tome la decisión equivocada.
3. No tener una estrategia de adopción adecuada
(Adopción = prospectos que se convierten en usuarios)
Hay 5 tipos de adoptantes para los productos:
- Innovadores
- Early adopters
- Early majority
- Late majority
- Rezagados.
Como startup, es esencial investigar estos tipos de usuarios y sus comportamientos.
Esto te permitirá entender dónde encajan en el ciclo de vida del producto y puede permitir actividades selectivas de marketing y diseño que se centran en aprovechar las necesidades específicas de estos adoptadores. Esto puede mejorar las posibilidades de éxito de un producto.
- Los innovadores son el primer tipo de usuarios que tienen más probabilidades de adoptar tu aplicación. Son los llamados «líderes del pensamiento»; son curiosos, arriesgados y están entusiasmados con las posibilidades de nuevas ideas y nuevas formas de hacer las cosas. Deberían ser la primera sección a la que dirigirse. Es de esperar que el equipo de marketing identifique a estas personas en una fase muy temprana del desarrollo del producto (y no tras el lanzamiento).
Desde el punto de vista del diseño, la investigación de usuarios llevada a cabo con los innovadores puede ser muy útil para desarrollar prototipos antes de un diseño final más masivo.
- Los early adopters son el segundo grupo al que hay que dirigirse. Suelen ser las personas más influyentes dentro de cualquier espacio de mercado y a menudo tendrán un grado de «liderazgo de pensamiento» para otros posibles adoptantes. Son los que comparten tu producto en las redes sociales y dejan reseñas. La diferencia entre este grupo y los innovadores es que son más reacios al riesgo.
- Por otro lado, es probable que te dirijas a los early majority a través de enfoques de marketing más generales y se espera que su conexión con los early adopters impulse las ventas de boca en boca. Los diseñadores pueden acabar atendiendo a los early majority a través de la iteración del producto y ofreciendo mejoras al mismo.
- Los late majority llegarán cuando el producto se haya establecido en un nicho concreto del mercado. Es probable que el marketing dirigido a este grupo sea menos agresivo en cuanto al marketing directo y se base más en ofertas y promociones especiales para incentivar la elección de un producto sobre otro en un ámbito competitivo.
- Los rezagados son los últimos en llegar a la fiesta de la adopción, los rezagados valoran los métodos tradicionales de hacer las cosas y son muy reacios al cambio y al riesgo. Dirigirse a este grupo probablemente no sea tan eficaz como dirigirse a los early adopters.
4. Falta de visión disruptiva
Cuando hablábamos de la definición de los diferenciadores principales, mencionamos que no es necesario inventar una característica totalmente nueva para ofrecer valor a tus clientes. También puedes copiar y reinventar los productos de tus competidores.
¿Pero qué pasa si tu competidor hace eso con tu aplicación?
Blackberry, Blockbuster, MySpace e Hyves son excelentes ejemplos de empresas con grandes propuestas de valor pero lamentables estrategias de innovación. Lo que hizo que tuvieran una corta vida.
La razón por la que incluso había una ventana de oportunidad para que los competidores interrumpieran su modelo de negocio era que no estaban innovando sus productos.
Mirar hacia el futuro, incluso cuando todavía se está en la fase de estrategia de producto, puede ser muy útil a largo plazo. Por eso es esencial plantearse las siguientes preguntas en la fase de estrategia.
- ¿Cómo nos posicionamos estratégicamente para entrar en este mercado?
- Para cada uno de nuestros productos, ¿cuál es nuestra dirección de crecimiento?
- ¿Cómo debe responder nuestra empresa a la creciente amenaza que supone la empresa disruptiva XYZ?
- ¿De dónde vendrá el crecimiento en los próximos 5 años?
- ¿Qué innovaciones deberíamos utilizar para aumentar la cuota de mercado y satisfacer mejor las necesidades de los clientes?
- ¿Cómo vamos a seguir siendo relevantes para nuestros clientes a medida que los tiempos cambian y los nuevos productos y servicios entran en el mercado?
Conclusiones
Recapitulando, validar el problema que quieres resolver con tus usuarios te asegurará un lugar en el mercado antes del lanzamiento. Contar con diferenciadores básicos te dará una ventaja competitiva.
Puedes encontrar tus diferenciadores principales:
- Definiendo el mercado
- Descubriendo las necesidades de los clientes
- Reconociendo las oportunidades
- Diferenciando las características.
También es importante que el problema que quieras resolver sea algo que el mercado necesite. Evita resolver los no-problemas.
Además, es fundamental tener en cuenta la adopción de tu producto. Considera quiénes van a utilizar tus productos primero después del lanzamiento. Y qué tipo de personas le seguirán.
Por último, mantener un alcance innovador después del lanzamiento va a garantizar que nadie va a interrumpir tu modelo de negocio.
Abordar estos factores en una fase temprana de la estrategia de producto no te llevará automáticamente al éxito, pero te ayudará a adelantarte a los acontecimientos.
9/10 startups no tienen en cuenta estos elementos en sus estrategias, lo que contribuye en gran medida a su fracaso.
