Las aplicaciones móviles en la experiencia omnicanal del usuario
Si nos preguntaran hace cuatro o cinco años, habríamos dicho que las aplicaciones móviles están muertas. ¿Quién instala ya una aplicación? No estábamos locos. Comscore llevaba informando desde 2015 de que el número de personas que instalan aplicaciones se estaba reduciendo. En 2017, Comscore advirtió que, según sus investigaciones, la mayoría de los consumidores descargan exactamente cero apps.
Lo que más nos llamó la atención fue la forma en que un puñado de super apps dominaba la pantalla del smartphone del usuario: Amazon, Facebook, Instagram, tal vez un contador de pasos y algunos juegos hipercasuales. Aparte de eso, las pantallas estaban desnudas.
Hoy, sin embargo, debemos admitir que esa predicción estaba equivocada. Por mucho. El miedo al COVID-19 hizo que los consumidores buscaran opciones de compra sin contacto, lo que a su vez provocó una explosión de instalaciones de aplicaciones. Según el informe anual «State of Mobile» de App Annie, los consumidores de todo el mundo instalaron 208.000 millones de aplicaciones en 2020, lo que impulsó un récord de 143.000 millones de dólares en ventas móviles.
El lector astuto señalará que antes de la pandemia, las listas de las 10 mejores aplicaciones contenían aplicaciones de compras de marcas de las que la mayoría de las personas no habían oído hablar, como Shein, una aplicación de compras de moda para consumidores popular en China.
Un punto justo, que nos hace preguntarnos: ¿regresaron las aplicaciones, o nunca desaparecieron?
Cuanto más dependemos de los canales digitales para cumplir funciones básicas, más se integran y diferencian esos canales entre sí. En este sentido, la proliferación de aplicaciones móviles es inevitable, dada la experiencia realmente pobre de la web móvil.
La web móvil está impulsada por las marcas que lanzan webs «mobile first», pero en realidad la web móvil es la media de múltiples experiencias. Pero los consumidores no quieren experiencias medias. Quieren experiencias superlativas, del tipo que sólo una aplicación móvil nativa puede ofrecer a quienes participan en el comercio a través de un smartphone.
Las aplicaciones también funcionan mejor en escenarios con poco ancho de banda. Pueden almacenar una amplia gama de datos y elementos (es decir, «recordar cosas») para que la gente pueda seguir utilizándolas sin conexión, lo que conduce a mejores experiencias.
Por ejemplo, las páginas web para móviles rara vez recuerdan quiénes son los consumidores y les exigen que se registren cada vez que ponen un artículo en la cesta. El resultado es una experiencia muy desarticulada. Las aplicaciones nativas, en cambio, mantienen a los consumidores conectados, creando una experiencia permanente que favorece el comercio. Con las aplicaciones, los consumidores pueden realizar compras, enviar pagos o invertir en criptomonedas con sólo unos pocos toques.
Una parte integral del comercio es encontrar clientes y socios comerciales. Las aplicaciones nativas también desempeñan un papel importante a la hora de convertir la adquisición de clientes en una experiencia omnicanal. El ejemplo más obvio de esto es el marketing de las tiendas de aplicaciones. Cada año, las marcas gastan miles de millones en la optimización de las tiendas de aplicaciones y en campañas de adquisición de usuarios que los llevan a las tiendas de aplicaciones, presupuestos que no tienen nada que ver con el SEO de la web.
Subiendo un nivel, mientras las marcas crean aplicaciones nativas y los consumidores las adoptan para llenar los vacíos en la experiencia de compra, en realidad están proporcionando un papel clave en el impulso de la experiencia general del comercio omnicanal. Aunque recibe la mayor atención, la compra es sólo una de las expresiones del comercio. El comercio digital también abarca la compra electrónica, el pago de servicios, la entrega de alimentos, los restaurantes y otros.
Instant Apps y App Clips
Muchas de estas experiencias de comercio son en realidad impulsadas por Instant Apps, una tecnología que se introdujo para permitir a la gente «probar» un juego o una aplicación antes de comprometerse a instalarla. Google introdujo su versión de Instant Apps en 2016, y Apple lanzó su versión, App Clips, como parte de iOS.
Lo realmente interesante de las Instant Apps y los App Clips es la forma en que se han abierto camino en una amplia gama de casos de uso comercial.
Las Instant Apps y las App Clips probablemente transformarán las compras por móvil de forma importante. Hay un conjunto de investigaciones que demuestran que las aplicaciones promueven la fidelidad de los clientes. Cuando descargamos una aplicación en nuestro teléfono, siempre estamos conectados, lo que significa que podemos hacer una compra fácilmente. Esa facilidad de uso nos lleva a realizar más compras, y pronto esa marca se convierte en nuestra tienda de cabecera.
Las Instant Apps y los App Clips tienen el potencial de reducir esa ventaja. Los consumidores no necesitan instalar una Instant App o un App Clip para acceder a la cesta de la compra o al flujo de pago de una marca. De repente, podemos comprar entradas para un concierto a través de Ticketmaster o ver qué casas se venden en Idealista sin molestarme en instalar toda la aplicación.
La eliminación de la fricción de la instalación de la aplicación abre la experiencia comercial completa para el móvil. Los consumidores pueden decidir espontáneamente pedir comida en una tienda local para recogerla en la acera, acceder a la caja e incluso pagarla con su cartera digital preferida, todo ello sin tener que instalar la aplicación. La espontaneidad es la clave. Con el pago agilizado con los monederos digitales, las compras impulsivas nunca han sido tan fáciles.
Es justo decir que las Instant Apps y los App Clips marcarán el comienzo de una era de experiencias comerciales adaptadas a cualquier dispositivo que utilice el consumidor.
Se trata de avances interesantes, pero no son totalmente nuevos. Hoy en día, más empresas están dispuestas a ponerse al día, ahora que se dan cuenta de que las aplicaciones móviles nativas son una parte fundamental de la experiencia omnicanal.
